火星人中報“驗成色”：營收9.22億首超浙江美大 電商渠道收入占營收41.11%

作為國內集成灶行業的老大哥，浙江美大如今不得不感慨一句，后生可畏。近日，集成灶兩大巨頭浙江美大和火星人都公布了2021年半年報，上半年火星人營收9.22億元，首度超過浙江美大的9.09億元。《華夏時報》記者梳理財報還發現，2014年，浙江美大的營收還是火星人的三倍，到了2020年兩者差距已縮小至一倍左右。

8月11日，《華夏時報》記者采訪的兩位家電分析師均表示，火星人的快速發展除了其所處集成灶賽道本身處于快速發展階段之外，還與其抓住了電商發展風口，并且持續不斷加強宣傳力度有關。

但在實現營收高增長背后，火星人存在著高企的銷售費用吞噬凈利潤的隱憂。2021年上半年，火星人的凈利潤僅為1.39億元，遠低于浙江美大的2.54億元。而自2016年以來，火星人的凈利率始終未能縮小與浙江美大的差距。

對于未來將采取哪些方式維持業績增長等問題，《華夏時報》記者分別以郵件方式聯系兩家集成灶企業。但截至發稿，暫未得到回復。

銷售費用達凈利潤1.7倍

作為后起之秀，火星人的增長勢頭不容忽視。

8月8日，火星人宣布，2021年上半年，其營收、凈利潤增幅分別達79.67%、178.23%，遠高于浙江美大。不過這并不是火星人第一次凈利潤翻番，2015年到2020年的六年間，火星人的凈利潤增速曾有四年超過100%，2015年，其凈利潤增速更是高達322.43%。

與發展勢頭如此迅猛的后浪相比，浙江美大這位成立于2001年的前浪開始有些掉隊。

中怡康數據顯示，2021年上半年集成灶整體市場零售額同比增長66.6%，浙江美大40.69%的營收增速已落后于行業。

火星人的總市值目前也達到浙江美大的兩倍多，截至8月11日，火星人總市值為247.33元，浙江美大總市值為100.65元。而火星人的股價則是浙江美大的近四倍。

然而，火星人交出的這份成績單未能提振其股價。8月9日，發布公告第二天，火星人股價漲2.17%。隨后連跌兩天，截至8月11日收盤，火星人股價報61.07元，跌2.29%。

在這背后，與過去幾年營收實現高速增長相對的是，雖然火星人的凈利潤也在快速增長，但其數值仍處同行低位。高企的銷售費用或許是導致火星人盈利能力微弱的原因之一。

資深家電產業觀察人士劉步塵認為，集成灶市場表現最好的當屬浙江美大和火星人。而火星人發展似乎更快，這與其營銷力度大有很大關系。

火星人于2010年成立，比浙江美大晚了九年，或許是因為自己出道較晚，面對浙江美大的品牌優勢，火星人在營銷方面更舍得花錢。從2016年到2020年的五年間，其銷售費用率除了2017年為17.71%，其余四年均保持在20%以上。2021年上半年，火星人的銷售費用率達25.81%，銷售費用達到凈利潤的1.7倍。而浙江美大在過去五年間的銷售費用率始終未超過火星人。

如果對比盈利能力，還是浙江美大這位從業二十年的老大哥更占優勢。2021年上半年，浙江美大2.54億元的凈利潤是火星人的1.8倍。同時，從凈利率來看，雙方的差距更加明顯，2021年上半年，浙江美大的凈利率為27.94%，是火星人15.08%凈利率的近兩倍。

在2021年4月26日投資機構調研中，火星人也曾表示，營銷費用是它最大的費用，公司最關注的是流量能不能產生銷量問題。火星人在4月份投資機構的調研中還曾表示，在2021年營業收入增長目標的基礎上，公司計劃廣告銷售費用率適當下降，但是絕對額仍會適當增加。

電商渠道收入占營收41.11%

除了營銷力度的影響，電商渠道也是讓火星人營收首超浙江美大的因素。

奧維云網廚電事業部研究經理高洪瑄還對《華夏時報》記者表示，線上市場的加強布局為火星人的發展奠定了基礎。

據前瞻產業研究院數據顯示，集成灶市場線上銷售的比例逐漸擴大，2019年，集成灶線上渠道銷量較上一年提升了10%，占比達到38%。2020年受疫情影響，中怡康數據顯示，集成灶線上市場銷售額同比增長20.4%，線下零售額則同比下降17.6%。

雖然有著鋪設扎實的線下渠道作為優勢，但顯而易見的是前幾年浙江美大對電商渠道并不夠重視。在2021年4月份業績說明會上，浙江美大表示，2020年電商渠道占營收比例僅為6%左右。

火星人相對更為重視線上渠道的布局。此前招股書中曾提到其線上銷售收入占主營業務收入的比重由2017年的25.56%提高到2020年1-6月的42.93%。半年報顯示，2021年上半年，火星人電商渠道營收為3.79億元，占總營收41.11%。

根據奧維云網數據，火星人集成灶線上市場份額排名穩居第一。2021年H1，火星人集成灶線上零售額份額為22.3%，而浙江美大居于第四位。不過高洪瑄也告訴《華夏時報》記者，集成灶目前還是以線下經銷為主，根據奧維云網推總數據顯示，2021H1線上占比達到了20%左右。

而由于成立時間較晚，雖然火星人也在加快線下布局，但其線下渠道門店的鋪設上仍不及浙江美大。財報顯示，截至2021年上半年，火星人共有經銷門店近1900家，其中KA賣場門店超過400家。浙江美大則有3400個營銷終端，在國美、蘇寧等家電KA賣場、建材KA賣場門店累計近2000個。

“目前很多傳統廚電品牌憑借其原有渠道優勢，布局了KA賣場，拉動了KA的占比。在未來隨著精裝、建材渠道的成長，集成灶的銷路也將更加寬廣。”高洪瑄說。記者 盧曉 見習記者 閆曉寒 北京報道

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