汽車6·18 營銷戰火從賣車轉到售后 主戰場緣何轉向

6月初，途虎養車“6·18全民養車季”正式啟動;天貓養車“6·18”打造線上線下一體化服務體系，價格大幅優惠;蘇寧車管家推出線上優惠、線下享受一站式汽車養護服務;京東京車會保養套餐預定量環比猛增165%……

今年“6·18”電商大戰的汽車品類戰役中，幾家電商頭部企業不再主打新車促銷，而是在汽車維保服務和養護用品銷售方面開辟了新“戰場”。

為添人氣各放大招

“我在6月18日給家里兩輛愛車搶購了保養套餐、洗車券，還有雨刷器等養護配件。其中一輛車開了7年，輪胎還可以湊合用，但看到價格優惠那么多，又買了四條輪胎。”車主梁先生說，“以前的‘6·18’都是我媳婦忙著買日常用品，現在我也加入買買買大軍了。”

“6·18”前夕，電商圍繞汽車后市場的線上大戰硝煙彌漫。眾多電商抓住“6·18”的商機，大打汽車后市場服務及商品的促銷牌，推出各種促銷、優惠。不難看出，今年“6·18”期間，汽車后市場服務及商品優惠幅度大超往年，再加上線上線下相結合的模式逐漸得到消費者的認可。線上購買線下服務，已經成為今年“6·18”電商主打汽車后市場服務的新特點。

主戰場緣何轉向

“盡管今年‘6·18’電商也有整車促銷，但已經不像前幾年那樣火熱，而且感覺整車促銷總體上一線大品牌少，產品檔次不高，促銷力度也比往年小，而汽車后市場倒成了今年電商聚焦的熱點。”一位業內人士說出了自己的感受。

針對今年電商“6·18”主戰場緣何從往年的賣車轉向售后，華泰證券分析師凌岳斌分析指出，首先，從汽車銷售角度看，由于智能汽車、新能源汽車逐步增多，線上很難讓消費者了解其優勢、特點、新功能等，4S店作為看車、買車的最佳場景仍無法撼動;另一方面，前些年電商主打廉價車還能博取眼球，但近年國內豪華車銷量增速加快，消費升級特征明顯，單純的價格優勢已無法吸引消費者。豪華車的營銷更強調氛圍和感受，這些都需要到店體驗，同時豪華車重視品牌形象，價格相對穩定，不愿屈從于電商對大力度促銷的要求。此外，由于近期全球芯片短缺、原材料漲價等因素，很多車型已很難像前幾年那樣大幅讓利優惠。從消費者角度看，如今主流消費群體趨于年輕化，購車逐漸從價格導向轉向體驗導向。

“當前，國內車市已進入存量市場，而后市場正處于市場需求日益擴大的爆發前夜。去年電商在線上賣車，發揮了渠道優勢，是因為當時疫情導致很多4S店開工不足，但是今年不存在這一問題，反而部分熱銷車型因為‘缺芯’而供應緊張、價格上調。少了價格優勢，消費者線上購車的積極性大打折扣。”浙江電子商務協會專家委員會委員章辰波表示，我國汽車保有量已超過2.8億輛，汽車后市場的服務需求大幅增長，這一市場或將成為下一個電商掘金的“風口”，汽車后市場巨大的潛力日益受到投資界的重視。

在后市場服務企業中，天貓養車背靠阿里，京車會背靠京東，途虎背后的投資陣容更是強大，不乏騰訊、高盛、紅杉資本等，估值高達260億元。顯然，資本正在向頭部企業集聚。在汽車后市場領域，數字化轉型、打造線上平臺已呈現時不我待之勢。

以誠信重塑營商環境

“電商‘6·18’的汽車服務和用品促銷活動的確很吸引人，但很多低價產品搶不到，有時候搶到了卻貨不對板，而且電商提前會表明特價商品概不退換，售后服務差勁……”車主張先生的“吐槽”，很多消費者都有同感。

一項關于“6·18”的專項調查表明，近年來，隨著一線電商品牌影響力的提高，加之“6·18”大促的吸引力，“6·18”期間電商在線上匯聚了大量年輕的汽車用戶群體，成為左右“6·18”汽車領域消費的主體。如天貓養車“6·18”的數據就反映出，這些年輕的汽車用戶相對集中于一二線城市，有一定的資金實力，對汽車后市場服務的要求更高，而這一群體對于假冒偽劣的商品及服務的容忍度較低。

“‘6·18’是一個促銷的節點，也是個別企業以不正當手段進行惡性競爭的‘舞臺’之一。去年我們對‘6·18’汽車促銷活動的消費者調查也顯示，個別電商促銷商品總數量造假，直播粉絲數據、線上銷量造假，售后服務難保障等問題的反映比較集中。”一位電商平臺負責人表示，這對電商品牌和“6·18”聲譽都會產生負面影響。

事實上，今年幾大主流電商的“6·18”汽車后市場相關活動及商品促銷中，都力求克服行業痛點，重塑誠信的營商環境。“規范行業競爭秩序，一方面要依法嚴厲打擊惡性競爭的個別企業，另一方面也要結合汽車后市場服務和商品線上促銷的特點，健全完善相關的行業規范，使行業有章可循，有規可依。”有關業內人士表示，這還需要有關部門加強監管，規范行業競爭秩序，讓電商平臺上的汽車后市場企業在公平競爭中健康成長。(趙建國　文)

標簽： 汽車6·18 營銷戰 賣車 售后 主戰場