低俗廣告停播，別為了“知名度”毀了“美譽度”

廣告不僅要賣商品塑造品牌，更是商業(yè)文明和消費文化的直觀體現(xiàn)。如果忽略了對社會公序良俗的尊重，背離了主流價值導向，這樣的廣告即便刷出了存在感和知名度，也會折損產(chǎn)品的“美譽度”，讓品牌得不償失

國家廣播電視總局網(wǎng)站發(fā)布通知要求，各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”廣告。

通知要求中指出“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導。“力補金秋膠囊”和“強身牌四子填精膠囊”部分版本廣告，存在違規(guī)播出提高性功能藥品廣告的問題。

此前，相關(guān)廣告被觀眾指為“泥石流”。廣告中低俗露骨的呈現(xiàn)方式，不但沒有為品牌價值增值，反而成了觀眾眼中嘩眾取寵的笑料，對于一些有未成年孩子的家長來說，這樣的呈現(xiàn)更是成了避之不及的尷尬。

在業(yè)內(nèi)人士看來，觀眾對低俗廣告容忍度越來越低，體現(xiàn)出一種時代的進步——公眾對廣告和商業(yè)文明有了更透徹的理解：廣告不僅要賣商品，塑造品牌，更是消費文化的觀察窗口。如果忽略了對社會公序良俗的尊重，背離了主流價值導向，那么這樣的廣告即便刷出了存在感和知名度，也會折損產(chǎn)品的“美譽度”，讓品牌得不償失。

高密度嵌入生活，有的廣告想說愛你不容易

在大眾傳媒時代，信息無所不在，人們等電梯、等地鐵、等外賣的碎片時間，廣告也高密度嵌入生活，幾乎變得無所不在。一方面，妙趣橫生的廣告讓人們的生活背景板變得有聲有色，另一方面，格調(diào)不高的商業(yè)廣告也愈發(fā)刺眼扎耳。

比如，此次被叫停的相關(guān)飲品的廣告與包裝，就曾引發(fā)了不小的爭議。某段廣告中對模特的放大特寫，以及可以作多種解釋的旁白字幕，以直白呈現(xiàn)加功效暗示的方法凸顯了與飲料本身并不直接相關(guān)的功能，被不少觀眾質(zhì)疑格調(diào)不高且有虛假廣告的嫌疑。

“辣眼睛”的廣告呈現(xiàn)不在少數(shù)，除了片面追求感官刺激、打低俗擦邊球的，還有不少主打反復循環(huán)，大有“魔性洗腦”之勢。一些廣告幾乎沒有實質(zhì)性的情節(jié)，只是通過不斷重復品牌名稱刺激觀眾的記憶點。旅游、擇業(yè)、拍婚紗照，這些本該理性對待的人生選擇，被廣告演員情緒激動地大喊出來，讓不少網(wǎng)友直呼“擾民”。

與以上這些藝術(shù)價值缺席的呈現(xiàn)相比，一些廣告中體現(xiàn)的落后觀念，更讓觀眾不忍直視。早年，一則婚戀中介平臺推出的“逼婚”廣告，就因為錯位的婚戀觀與販賣婚戀焦慮遭到抵制。廣告中，年事已高的外婆總是不停地問女孩“結(jié)婚了嗎”，于是女孩下定決心不再挑剔馬上相親步入婚姻殿堂。廣告中雖然打出了“因為愛，不等待”的溫情標語，但也被不少觀眾認為片面放大了代際關(guān)系的緊張，“因為催逼焦慮就放棄個人選擇自由，上平臺挑男友?這真的好嗎?”

追求一時轟動丟了“美譽度”，“泥石流”廣告得不償失

不少粗暴的廣告拿數(shù)據(jù)說事，認為能推動產(chǎn)品銷量就是成功，一些商家也放言“被人記住，比什么都重要”。但對于一個品牌而言，“被記住”并不等同于“被信賴”，一時轟動造成的集聚效應(yīng)，遠不如長時間價值輸出產(chǎn)生的陪伴感與對話感有效。

“椰汁真的好喝，但是有幾則廣告我實在看不下去”，有觀眾這樣評價。事實上，擁有30多年歷史的椰樹牌椰汁，早已是家喻戶曉的知名品牌，不但市場占有率高，更獲得過不少獎項的認可。本來是口感清新的飲料界“清流”，卻因為出位廣告被吐槽為“泥石流”，這樣的廣告營銷，反而消減了品牌在人們心中長年積累的好印象。

浙江財經(jīng)大學廣告學者唐武峰認為，廣告講求“穿透力”，產(chǎn)品廣告不光驅(qū)動著購買行為，也在潛移默化間塑造著大眾的消費觀，傳遞著價值觀。在準確推薦產(chǎn)品的同時，用創(chuàng)意塑造愉悅的審美體驗，并且傳遞出一定的人文關(guān)懷，才是優(yōu)秀廣告所應(yīng)具備的素質(zhì)。去年，演員金士杰為某家居品牌拍攝的廣告短片感動了不少人。短片中，獨居的老爺爺對著屋內(nèi)的舊家具開了一場“家庭總動員”，希望將家里改造一新。在一場“魔法”大改造后，爺爺才道出了老屋改造的目的——讓子女過年回家多住幾天。前半段的輕喜劇風格，與后半段的溫情獨白，將獨居老人的寂寞心境，以及“家”這個字中蘊含的默默付出與溫馨陪伴和盤托出。廣告是對品牌的造勢，也是一個“常回家看看”的倡議。(本報記者 張禎希)

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