“高端零食第一股”良品鋪子出道即巔峰 股價跌宕起伏

“高端零食第一股”良品鋪子出道即巔峰，然后股價就跌宕起伏。尤其在近日被高瓴資本減持后，未來其股價下行風險就像一把懸在頭頂的利刃。

自今年2月良品鋪子宣布高瓴最多將減持6%股份后，6月9日這一減持計劃有了最新進展：根據良品鋪子最新公告，高瓴資本減持進度過半，已減持548.6萬股，占公司總股本1.37%。

自2020年2月24日上市后，良品鋪子股價從曾一度從9元每股而飛漲到87元每股，同年7月，良品鋪子股價開始有下跌趨勢。6月10日，良品鋪子收于47.69元每股，總市值191.24億元，今年年初至今股價跌幅已達18%左右。如果按照2月公布的高瓴最多減持6%的計劃來看，未來幾個月，還有約4.63%的股份要被其減持，屆時良品鋪子股價又將會面臨怎樣的沖擊?

高瓴減持未完成，股價沖擊在后面

從今年2月宣布高瓴資本將減持良品鋪子后，這一資本動作終于在市場落下一只靴子。

6月9日，良品鋪子發布公告稱，珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴已經合計減持公司股份548.6萬股，占公司總股本的1.37%。截至2021年6月9日，高瓴尚持有良品鋪子4131.4萬股，占良品鋪子總股本的10.30%。

對于減持原因，6月10日，良品鋪子相關人士在接受記者采訪時指出：“優質的上市公司，特別是流通盤小的，往往需要股東減持釋放一定流動性，有助于引入看好公司前景的機構投資者，2020年良品鋪子獲得機構密集調研，但解禁前公司流通盤非常小，因而解禁后股東適當減持有利于吸引具有業務協同效應的戰略投資者與良品鋪子共同成長，減持是正常的行為，不代表不看好。”

早在今年2月27日，良品鋪子曾經披露高瓴的減持股份計劃：自2021年3月22日至2021年8月26日期間計劃減持不超過2406萬股，占總股本的6%。在減持股份計劃實施前，珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴合計持有良品鋪子股票4680.03萬股，占公司總股本比例為11.67%。

良品鋪子的公告一發布就引起了外界關注。持股比例第三的高瓴要進行減股，難免讓人有所疑惑，良品鋪子是否不再香了?

在休閑零食領域，早已高手林立，競爭也是相當白熱化，不光有22年老牌選手“來伊份”，也有后起之秀鹽津鋪子、百草味、三只松鼠等，良品鋪子的競爭對手也不少。細數良品鋪子歷史，最初是從線下起家，2006年開了線下第一家店鋪，到了2020年，良品鋪子的線下直營店和加盟店已經達到2701家，較2019年的2416家新增門店增長12%。

高瓴對良品鋪子的投資布局始于2017年。公開報道顯示，當年9月，珠海高瓴以1.89億元受讓寧波軍龍持有的3.16%股權，香港高瓴以3.16億元受讓達永有限持有的5.26%股權;同年12月，寧波高瓴以1.8億、珠海高瓴以1.36億認繳新增股本，由此高瓴資本從一級市場投入8.21億元。至良品鋪子上市前，高瓴已占股13%成為良品鋪子的第三大股東。

對于高瓴資本在良品鋪子上市一年后的減持，業內人士分析認為，“此次的減持應是高瓴正常調整。”

一年3700余場直播，6年銷售費用超70億

6月9日，《華夏時報》記者登錄良品鋪子在某平臺上的官方直播間，發現618期間良品鋪子“買一送一”等營銷活動已經在火熱進行，主播告訴記者，直播在早上7:00就已開播。

在線下零售銷售疲軟的行業大背景下，良品鋪子正不斷加大線上營銷。2020年報數據顯示，良品鋪子超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了3700余場直播，社交電商全渠道累計終端銷售額1.23億元。平均一天超十場直播，良品鋪子“上線”訴求可見一斑。

值得關注的是，從2015年至2021年一季度末，良品鋪子總銷售費用達76億元，在今年一季度，其銷售費用增速突然提升。財報數據顯示，良品鋪子2021年第一季度的銷售費用為5.4億元，占營收比為21%。除此之外，良品鋪子2016-2020年的銷售費率分別為22.2%、19.5%、19.4%、20.5%、22.59%。

以零售行業其他公司銷售費用做對比，三只松鼠今年第一季度銷售費用占營收比為18.2%，來伊份銷售費用占營收比為26.4%，鹽津鋪子銷售費用占營收比為22%，良品鋪子居于中間。

對于這一銷售費用率，良品鋪子相關人士回復本報記者稱：“休閑食品行業具有較為明顯的季節性特征。2021年春節日期為2月12日，春節假期晚于去年，公司圍繞春節展開的營銷活動主要集中在1月進行，因此導致一季度銷售費用明顯上升。對比同業，公司同期銷售費用率處于中等水平。未來，公司也將緊跟市場變化，及時根據市場需求變化制定符合市場需求的營銷策略。”

除此之外，中國食品行業分析師朱丹蓬在接受《華夏時報》記者采訪時認為：“整個中國休閑零食進入了一個白熱化競爭節點，在此節點之下，把營銷作為公司的核心戰略，方向是沒有錯的，同時，良品鋪子在差異化戰略方面一直在推出新品，所以營銷費用階段性偏高屬于正常現象。”

公開報道顯示，良品鋪子針對兒童群體推出了“良品小食仙”子品牌，同時針對健身人群良品鋪子還推出了“良品飛揚”輕零食品牌。對此，朱丹蓬分析認為，這兩大板塊對良品鋪子整體推廣費用需求度比較高，所以它的整體的運營非常良性。

不過，與營銷的大手筆對比，良品鋪子的研發投入稍顯遜色，2015-2020年在研發費用上，其投入分別為525萬元、2550萬元、2015萬元、2081萬元、2736.3萬元、3371.7萬元。2020年其研發費用占營收比僅為0.23%。

與6年多超過70億元的銷售費用相比，良品鋪子六年間研發費用僅1.3億元。對于良品鋪子來說，如果想要繼續走高端、保持行業地位，快消領域“重營銷輕研發”老路不可走。記者 黃興利 見習記者 姜艷鑫 北京報道

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