華潤雪花“飄”起來 決戰高端的“代價”

雪花勇闖天涯——最近華潤啤酒確實十分勇敢，力破平時的“老實人”形象，推出了超高端系列啤酒禮盒—“醴”，兩瓶售價999元，平均每瓶500元的啤酒，讓網友直呼，“這是有茅病”，從“醴”的售價上可以看到華潤雪花想走高端化的決心。

“2020年是華潤啤酒決戰高端的第一年。”華潤啤酒首席執行官侯孝海此前曾表示。如今，華潤啤酒走到決戰高端的第二年，從這款送給市場的“醴”物上，華潤啤酒開始用行動來證明它決戰高端的決心。只不過面對百威英博等強勢對手，華潤啤酒高端之路注定充滿了艱辛。

雪花開始往“高”飄

華潤雪花此次推出的禮盒啤酒“醴”，從“禮以醴成”充滿儀式感的名字、酒瓶取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”都給足了這款酒高級感。“醴在啤酒行業沒有對標的產品，但醴與茅臺同桌一點也不違和。”侯孝海如此指出。

《華夏時報》記者在天貓雪花官方旗艦店觀察到，醴的度數是18.8度，2瓶禮盒裝售價999元，禮盒中包括了兩個酒杯、兩個杯墊和一個開瓶器，目前醴在天貓旗艦店的銷售是月銷售400+，作為華潤雪花走向超高端市場的作品，這個銷量還不是那么有說服力。

對于此次華潤雪花啤酒推出超高端酒的考量，零售專家胡春才在對記者說道：“中國市場現在出現消費升級，此次雪花啤酒推出500啤酒，很大程度是在做品牌形象。”胡春才補充道：“推出了高價酒后，在另一層面上看，處于100-200左右的酒，可能也會更好賣。”

對于這款產品，中國食品產業分析師朱丹蓬對記者表示，“華潤推出這款啤酒，更多的是一個“定位”。目前，中國的啤酒還沒有出現‘超高端’的定位，其意義更多的是在整個品牌發展上，而非其能帶來多少銷售收入。”

這并不是華潤啤酒為完善高端市場布局的第一次嘗試，2019年被亞洲金融評為最佳收購案的—華潤收購喜力(中國)，是華潤在高端市場重要布局。在收購了喜力在(中國)后，受益于產品結構提升，2020年，華潤高檔啤酒的銷量達146萬千升，較2019年增長11.1%。另一家啤酒巨頭—青島啤酒在2020年高端啤酒的銷量為179.2萬升，同比下降3.4%。喜力(中國)在高端啤酒領域對華潤啤酒的助力開始顯現。

其實國產啤酒企業開始高端化，走收購這條路的也不止華潤啤酒，重慶啤酒通過收購凱旋1664、樂堡、嘉士伯等高端品牌，青島啤酒則通過孵化奧古特等高端自有品牌，也加入高端啤酒的爭奪賽。

隨著各大啤酒廠商加快在中高端領域的布局，啤酒行業的消費升級已經成為了必然趨勢。根據東北證券統計，2014年-2020年中國市場中高檔啤酒銷量由972萬千升提升至1338萬千升，銷售額由2587.35億元提升至3618.17億元。

中信證券研究報告表示，中國啤酒高端化拐點已至，這既是啤酒行業發展的必然階段，也是反復博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。

決戰高端的“代價”

在今年年初對去年年報進行解讀時，侯孝海曾指出：“2020年是華潤啤酒決戰高端的第一年。面對突如其來的疫情，我們沒有把疫情當作危機，而是當作機遇，我們選擇了彎道超車，確定了‘策略不變、目標不變、投入不減、資源集中’的方向，使得華潤啤酒決戰高端的策略加速，戰略里程縮短。”

目前，在華潤雪花“4+4”高端品牌矩陣中，包括了勇闖天涯superX、雪花馬爾斯綠、匠心營造、臉譜系列(花臉、旦角)四大中國品牌，及喜力、蘇爾、紅爵、虎牌等四大國際品牌。

引人注意的是，伴隨著2020年決戰高端，華潤啤酒的銷售費用也開始提升。財報數據顯示，2020年華潤雪花的銷售及分銷費用為61.23億，銷售費用率為19.47%，這一數據在2016-2019年分別為17.54%、16.85%、17.47%及17.85%，可以看出其銷售費用率在2020年有明顯增長。

不過，與國內同行相比，華潤啤酒這一費用率并不算突出。重慶啤酒2020年的銷售費用為23.04億，銷售費用率為21%，青島啤酒2020年銷售費用為49.85億，銷售費用率為18%。

對于在2020年品牌培育推廣的投入較2019年增加，華潤啤酒表示，是因為開展了《這就是街舞3》、《潮玩人類在哪里2》、《風味人間2》等營銷以致廣告及促銷費用大幅增加，整體銷售及分銷費用較2019年上升3.3%。

值得一提的是，近幾年，華潤雪花各個系列啤酒代言人頻繁“更新換代”，勇闖天涯superX代言人王一博、馬爾斯綠系列代言人龔俊，無一不是流量小生。

除此之外，喜力也已經連續兩年贊助歐洲杯，以此獲得曝光與知名度，來帶動產品的銷量上升。雖然具體的贊助費用歐洲足聯沒有公布，但在2016年法國歐洲杯時10家頂級贊助商一共掏了4.83億歐元費用，喜力作為這屆歐洲杯的12家頂級贊助之一，相比贊助費用不會小了。

如何對抗百威

1993年，華潤集團將沈陽雪花啤酒廠收入旗下，開啟了逐鹿中國啤酒市場的征程。在“蘑菇戰略”的指引下，華潤雪花啤酒更是提出了“做中國第一的啤酒公司”的戰略目標。2016年10月，華潤啤酒以16億美元收購南非米勒公司在雪花啤酒49%的股權。雪花啤酒正式成為被華潤集團100%控股的全資子公司。

據前瞻經濟學人統計，2019年全球十大啤酒集團銷量排名中，百威英博以市場份額29.3%排在第一名，喜力啤酒以12.6%排在第二，華潤啤酒以6%的市場份額排在第三位，前十國產啤酒中只有華潤啤酒，青島啤酒和燕京啤酒三家企業入圍。

作為國產啤酒的“老大”，華潤啤酒在2020年全年營收為314.48億，較2019年的331.9億減少5.2%，實現毛利120.75億元，華潤啤酒的毛利率為38.39%，對于營收的減少，華潤啤酒在財報中表示主要受到疫情影響。

與國產啤酒進行對比，青島啤酒2020年全年營收277億、重慶啤酒2020年109.42億，燕京啤酒2020年營收109.28億，可以看出，華潤雪花的營收還是領先的。但與百威英博比，2020年百威英博的營收為468.18億美元，毛利潤272.47億美元，國產啤酒中還是無一能比。

在2019年將喜力中國納入麾下后，喜力想借助華潤雪花來打開在中國市場，華潤想借助喜力來提升高端啤酒的市占率，從長遠來看，喜力能否能幫助華潤啤酒在高端啤酒市場與百威啤酒進行一戰?對此，香頌資本執行董事沈萌說道：“喜力在全球高端市場的份額與百威英博相差還是很大，因此短期內還無法與百威英博在全球市場競爭，但是在國內市場，利用華潤雪花的渠道優勢，還是有機會與百威英博競爭。”

對于公司的銷售費用等問題，《華夏時報》記者以郵件的方式聯系了華潤啤酒，但截至發稿日并未獲得回復。

高估值是否有泡沫?

去年以來，白酒板塊一直是資本市場的寵兒，多只白酒股股持續攀升，但反觀啤酒股，卻是跌宕起伏。

縱觀華潤啤酒近一年的股價走勢，自今年1月5日迎來了一次高點，報價74.55港元/股，股價走勢就開始一路下滑，3月9日迎來半年歷史最低55.25港元/股，6月8日迎來了今年高點74.75港元/股。截至7月14日，華潤雪花報68.25港元/股，市值為2214.15億港元，為國產啤酒最高市值，市盈率(TTM)為89.08。

與A股市場的同類標相比，截至7月14日，青島啤酒收于98.14元/股，市值1339.1億，市盈率(TTM)49.85;重慶啤酒收于197.5元/股，市值955.84億，市盈率(TTM)77.55。

燕京啤酒收于7.06元/股，市值198.99億，市盈率(TTM)為59.53。結合數據情況來看，華潤啤酒相比同行來說市盈率偏高。

對此朱丹蓬表示：“華潤啤酒在整個行業地位是中國最大的啤酒公司，所以來說它的市盈率來說，應該來說會被資本市場看高一線，這個屬于正?，F象。”

結合當前啤酒行業嚴峻的轉型期、激烈的行業競爭，高端這條路對于華潤雪花來說，并不好走。值得留意的是，在資本市場，昂貴的估值反映的是對未來極高的預期，華潤雪花接下來的表現又是否對得起，市場對它的期待呢?記者 黃興利 見習記者 姜艷鑫 北京報道

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