老板電器“下沉戰事”仍陷膠著 下沉品牌連續三年營收貢獻不足4%

廚電白馬股老板電器業績增速呈現回暖趨勢。

8月3日，老板電器發布2021年半年報，業績增速有所回升，三年來重回兩位數增長。

老板電器自2010年上市以來，業績一直呈現高增長態勢。2018年開始，受房地產調控政策影響，整個廚電行業陷入增長乏力的境況，作為廚電行業巨頭，老板電器也受到不小的沖擊，2018年老板股價出現暴跌，業績連續三年表現疲軟，年增長一直保持在個位數。

為拉動業績增長，老板電器試圖通過發展新興品類、開拓多種渠道等策略拉動業績增長，但不管是在新品類的拓展還是下沉市場方面，老板電器都面臨著不小的挑戰。

8月3日，《華夏時報》記者就老板電器將采取何種策略應對挑戰等問題以郵件方式聯系相關工作人員，截至發稿，暫未得到回復。

增速重現兩位數

8月3日，老板電器發布2021年半年報，今年上半年，老板電器營收達43.26億元，同比增長34.72%;歸母凈利潤7.90億元，同比增長29.08%。

這份成績單十分亮眼，但從另一角度來看，呈現高速增長的原因可能還與2020年同期基數相對較低有關。

8月4日，在發布2021年半年報的第二天，老板電器以10%漲幅開盤，截至收盤，其股價報42.98元/股，僅漲2.33%，當日股價最高價達46.20元/股。此前，7月21日至7月27日，老板電器股價連跌5日，股價一度跌破40元。

2020年受疫情影響，廚電行業受到嚴重沖擊。相較華帝在2020年營收和歸母凈利潤大幅下滑超20%，老板電器扛住了疫情沖擊，營收和歸母凈利潤均增長超過5%。不過同期浙江美大歸母凈利潤增速為18.16%，遠超老板電器。

其實，老板電器早在2017年業績就開始出現增長乏力。

老板電器成立于1979年，以油煙機起家，作為創立42年的國貨品牌，老板電器一直專注高端廚電業務，主營產品包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜等。

2010年，老板電器于深交所上市。上市后的七年間，是老板電器高速發展的階段。在這期間，其營收增速均保持在24%以上，歸母凈利潤增速除了2011年不到40%，其余六年均維持在43%以上。

但從2017年開始，老板電器的經營業績出現了轉折，當年營業收入和歸母凈利潤增速雙雙降至21%左右，創八年以來最低。2018年，老板電器營業收入和歸母凈利潤同比增長僅為個位數，歸母凈利潤近乎零增長。2019年，老板電器的營收及凈利潤增速還停留在個位數，均為超過8%。

對于近年來老板電器業績放緩，家電分析師劉步塵對《華夏時報》記者分析，老板電器面臨著與所有廚電企業同樣的問題，廚電市場需求飽和并且受到房地產影響較大。“廚電行業經過多年發展，廚電產品在一二線市場基本飽和，整個行業需求天花板已現。”作為廚房家電行業一員的老板電器不可避免受到影響。

他同時認為，“廚電行業與房地產有著強相關性，國家對房地產的一再調控，意味著廚電行業也會隨之出現增長乏力。”

下沉品牌連續三年營收貢獻不足4%

目前，一二線城市廚電市場已趨近飽和，老板電器要想保持高增長，下沉市場是不容忽視的一環。

奧維云網(AVC)廚電事業部研究總監李效先對《華夏時報》記者表示，廚電產業龍頭在一二線地位鞏固，而在下沉市場的低保有量決定著未來廚電仍有一定的增量空間，這也是未來廚電市場的兵家必爭之地。

雖然老板電器在2018年也提出要加大對三四線城市的開拓，但與一二線市場的戰斗力相比，定位高端的老板電器在下沉市場的開拓力度和效果顯得并不樂觀。

另一方面，老板電器主打中低端市場的的子品牌名氣電器，早在2008年就已推出，但其對老板電器的營收貢獻在2017年到2019年始終未超過4%，凈利潤也整體呈現下降趨勢。2019年名氣電器的凈利潤規模甚至腰斬。近兩年老板電器已不再披露名氣電器的具體業績。

作為參照，2019年，華帝股份主打下沉市場的百得為其貢獻收入14.09億元，占總營收的24.5%。

財報還顯示，名氣電器在下沉市場鋪設專賣店的力度已有所下降。2017年，名氣電器新建專賣店885家;2018年，新建數量下降至535家。2019年后老板電器財報對名氣專賣店的數量沒有更多披露。

除此之外，近幾年，包括集成灶、洗碗機、消毒柜等在內的廚電新品類增長迅速，也對老板電器的發展造成一定沖擊。

以集成灶為例，據奧維云網(AVC)推總數據顯示，2021年H1集成灶零售量比2020年、2019年同期增長均超過52%。而老板電器在2018年才通過收購高端集成灶品牌金帝，進入這一賽道。目前集成灶的市場份額仍由火星人、浙江美大等集成灶頭部企業瓜分。

除了集成灶，據《華夏時報》記者了解，老板電器還持續推進蒸箱、烤箱等新品類業務的發展。2019年，老板電器還將公司產品劃分為三大品類，并制定了“擴大第一品類優勢、領先第二品類、穩步推進第三品類”的戰略。

8月2日傍晚六點多，《華夏時報》記者走進豐臺區某商業樓內老板電器的廚具店。店內除了四款油煙機，還陳列有洗碗機、消毒柜等新興品類。店內20分鐘內只有兩三位顧客上前了解產品功能、價位等情況。店員對記者表示，“就像多年前洗衣機進入市場一樣，洗碗機也需要循序漸進的過程，消費者才能接受這一品類。”

但目前來看，老板這一戰略目標尚未收獲明顯成效。財報顯示，2021年上半年，其第一品類群產品中的吸油煙機、燃氣灶仍占總營收的72.51%。蒸箱等第二品類營收占比雖較上年同期略有提升，但不到10%，洗碗機等第三品類的營收占比則僅為5.64%。

李效先對記者表示，目前來看集成灶對廚電企業形成擾動相對較大。但因為集成灶在市場上和傳統煙灶有明顯的渠道區隔，所以短期想要取代傳統廚電仍有一定難度。而洗碗機作為補充性產品，更多帶來的是廚電龍頭效應的放大。

他認為，未來市場的格局一定會有變動，“但這種變動之下更多的是整個大廚房產業整體向好的趨勢，誰能抓住廚房產業黃金發展周期，誰就能在競爭中立于不敗之地。”記者 盧曉 見習記者 閆曉寒 北京報道

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