小家電賣不動VS便利店新風口：消費者變了，賣貨場景要更細分

除了抖音、小紅書、網紅直播等新零售平臺之外，如今眾多年輕人扎堆的便利店，能否成為小家電的新營銷陣地，從而解決小家電市場一路下跌的問題?

經歷疫情突發時期2020年的“井噴式”增長后，小家電市場在后疫情時代的2021年突然踩下“急剎車”。

低迷的行業大勢下，各個小家電品牌除了加快從價格戰向價值戰轉型(路長且艱)外，在渠道層面尋求營銷新通路和新場景來抓住年輕消費者的流量，也是當務之急。那么，如今眾多年輕人扎堆的便利店，能否成為小家電的新營銷陣地?

小家電賣不動VS便利店新風口

小紅書上“便利店”相關話題的瀏覽量近1900萬、抖音上“便利店調酒”的播放量超過7500萬……

2021年，花樣百出的便利店調酒，一舉把線下老零售業態便利店再次推上了風口。這背后更是一個新零售現象，即年輕人的生活已經離不開便利店了。從日本傳統品牌7-ELEVEn到網紅制造機全家，蘊藏著近年來便利店成為“頂流”的諸多密碼：

比如不斷刷新的產品力：冰皮蛋糕、葡萄冰、限定小龍蝦、三明治天團、超人氣蜜瓜冰淇淋等網紅產品，都出自便利店;一年高達70%的商品更新率，讓打卡的速度都趕不上新品推出速度;本地化的“早茶”、“撈面”等特色，帶來全新的驚喜。

再比如，共享充電寶、雨傘和借書等融入互聯網式的互動和共享服務;異業合作、跨界IP營銷等聯結用戶情感的新模式。此外，還有24小時隨時滿足碎片化生活所需的消費方案等等。

與便利店的風頭正勁相反，2020年爆火一時的“小家電”顯然有些失意。據奧維云網全渠道推總數據顯示2021年1-7月，小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機(電餅鐺、電熱燒烤爐、多功能鍋)、電蒸燉鍋、養生壺)零售額共計279.5億元，同比下降9.7%;零售量13301萬臺，同比下降8.9%。要知道，去年家電產業整體不振，小家電卻同比上漲12.4%。

小家電市場的快速“降溫”其實在意料之中，從去年底開始就有不少市場透支、產品同質化、競爭低價化的產業聲音。今年小家電市場的加速回調更是多方因素的疊加：一是廚房強烹飪類關聯屬性的小家電已進入飽和期;二是去年“宅經濟”效應下電商直播讓基數同比較大;三是原材料價格上漲，讓價格敏感者消費收緊;四是后疫情時代，家庭成員恢復正常的學習工作，居家自主烹飪減少，更讓很多網紅小家電被“束之高閣”。

正所謂“風水輪流轉”。如今屬于小家電的網紅時代成為“過去”并不可怕，畢竟市場規模和消費蛋糕已經做大。從產業端看，泡沫的進一步擠壓正是倒逼整體升級的契機;于企業而言，顛覆高顏值、同質化產品思路，轉型滿足更品質化、細分差異化需求則是必經之路。但擺在小家電企業眼前的，卻是在產業重構的路上，如何依靠多“賣貨”保證轉型動力。這時，正處于風口的便利店或是一個可嘗試的選擇。

消費者變了，賣貨場景要更細分

其實，去年特殊的市場環境下，直播帶貨、居家健康防護都成為小家電市場消費引爆的重要抓手，根本也在于消費者心理和行為的變化。如今消費者仍然在變，劉強東在《第四次零售革命即將來臨》里這樣分析消費變化：越來越注重個性化消費;馬斯洛需求已經上升到更高的層次;購買方式上越來越便利性;消費場景越來越分散……

消費時代“1到正無限”(即一個人面對無數場景、無數入口)的變化，意味著流量被稀釋、中心化場景的消失，企業和消費者的接觸點將無處不在。這在一定程度上也給了便利店崛起新的機會，讓便利店的貨架與大賣場的堆頭、京東天貓直通車居于同樣的競爭地位。

在搶占“最后1公里”的賽道上，便利店又通過對私域“社區流量”的精準把控，為年輕用戶提供隨時隨地便捷性消費的新場景，從而構建高頻高復購的消費新陣地。同時，對便利店而言，其IP跨界、產品共創、模式創新、運營創新等都意味著需要對其它產業拋出橄欖枝。

因此，不管是消費者層面需求和購買方式的變化，還是小家電產業本身亟需搭建多渠道布局并刺激其迭代購買頻率，亦或者便利店業態的不斷創新，都值得對小家電入駐便利店持樂觀態度。不過兩者如何開啟合作，尤其是小家電如何應和千店千面的便利店模式，還需要從產品供應、場景搭建、個性化滿足等多層面進行配合，絕非傳統規模化的批量入駐。

從大火到降溫，小家電企業必須意識到，產業進入平臺期時只有盡快擺脫“比美、打價格戰”的宿命，才能引領新一輪的發展。在此期間，借助便利店等新平臺帶一波流量，為實現產業穩步過渡且挖掘更細分用戶需求都具備積極意義，值得嘗試!

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