環球快播：增長乏力的失速時代，什么才是品牌穩健增長的核心？

如果你是品牌操盤手或是企業管理層，一定對增長乏力的困境深有感觸，流量越來越貴，獲客成本飆升，競爭愈加激烈，品牌淪為消費者的“備胎”。失速時代，什么才是穩健增長的核心？

“體驗思維”提出者、中國體驗管理行業開創者、唐碩咨詢創始人黃峰在新書《全面體驗管理TXM》中提出，品牌失速，傳統打法目前遭遇四大困境。

在這樣一個巨變的時代，品牌應該如何應對？黃峰認為，品牌應回歸商業本質，回歸用戶，探索跨越周期的增長路徑。黃峰聯合唐碩咨詢聯合創始人黃勝山、唐碩咨詢資深合伙人蘇志國共同推出的《全面體驗管理TXM》一書就是為了解決當下品牌增長難題做出的全新探索。

(相關資料圖)

困境1，流量越來越貴，獲客更難了

巨變時代，我們正在面臨增長越來越難以為繼的困境。曾幾何時，不管是傳統企業還是新型的互聯網企業都把增長寄托于線上的流量紅利，但互聯網的紅利時代已經結束，營銷成本高企；曾幾何時，各大平臺催生了一批又一批的“爆款”和網紅產品；而很快，大量的互聯網品牌就如過眼云煙，退出人們的視野。各大平臺的獲客成本持續升高，平臺流量成就新銳品牌的可能性越來越小。廣告投入的成本居高不下，但成效有限。依賴流量，通過購買渠道流量、投錢換聲勢的營銷方式，已經變成飲鴆止渴。

圖1阿里巴巴獲客成本分析

資料來源：阿里巴巴公告、中信建投。

圖2京東獲客成本分析

資料來源：京東公告、中信建投。

圖3拼多多獲客成本分析

資料來源：拼多多公告、中信建投。

圖4唯品會獲客成本分析

資料來源：唯品會公告、中信建投。

困境2，消費者越來越挑剔，轉化更難了

肉眼可見，消費者的習慣和偏好發生了劇變。從傳統商品經濟時代步入體驗經濟時代，消費者從追求“買得到”“買得實惠”，轉變為追求“買得驚喜”“買得滿足”，他們想要在消費中獲得價值感、幸福感，以及內心與精神的滿足。企業如果不能跟隨消費者升級的步伐，滿足他們日益變化的品牌需求，便會很快失去原有的用戶，也難以贏得新一代消費者的青睞。越來越讓人眼花繚亂的社群、直播等營銷方法，讓消費者經受飽和攻擊，他們忙不迭地屏蔽了天天帶貨的關鍵意見消費者（KOC），隱藏了叫賣式賣貨的社群，轉化效率越來越低。

困境3，消費者的選擇越來越多，復購更難了

從消費普及到消費升級，再到消費分級，消費領域已由前一階段的藍海競爭轉為紅海競爭，且競爭越來越激烈，消費者的選擇也越來越多。越來越豐富的電商貨架，很難使消費者對單一品牌形成長期的忠誠度；雖然內容電商、直播電商的聲勢浩大，但是單次轉化也難以形成長期復購；雖然幾乎所有的品牌都開始瞄準年輕人進行新的設計，但是年輕人的注意力最容易轉移。

企業正在面臨這樣的事實：所有品牌都淪為“備胎”。消費者們可能不說一聲“再見”就離開你了；你以為對你的服務感到滿意的消費者，其實已經“用腳站隊”，走向了“另一種選擇”，沒有進行過第二次購買。

困境4，競爭越來越激烈，品牌溢價更難了

隨著社會整體生產力的提升、互聯網的高速發展，“爆款”難以獲得真正的品牌溢價。直播帶貨帶火了“全網最低”標簽，致使商品單價越來越低，這種低價競爭的邏輯與品牌溢價背道而馳。強大的彈性供應鏈，讓“爆品仿制”變得越來越容易，不斷縮短“爆款”的時間窗口期。企業被價格牽著鼻子走，陷入價格戰，不僅利潤越來越薄，而且在不斷消耗品牌資產。

從商業問題的角度來看，品牌增長的困境其實對應著四個具體問題：獲客成本高、轉化效率低、品牌資產積累弱、品牌溢價難。獲客與轉化變難，品牌淪為流量產物，難以在長周期中持續積累品牌資產，從而進入低價競爭的惡性循環。

增長停滯，不進則退，四大困境之下品牌增長面臨“失速”的風險。增長的動力因為內外部因素、競爭環境變化而減弱，品牌地位面臨急劇下降的危機，就像飛機失速一般。失速并不意味著引擎停止了工作，或降低了前進的速度。但是，如果品牌不能及時發現問題并進行應對，可能會有“墜毀”的風險。

唐碩咨詢創始人黃峰曾幫助招商銀行、芝麻信用、安利、威馬汽車、萬科、故宮博物院、《人民日報》、肯德基、小罐茶等500多家企業品牌實現價值增長，他有著豐富的品牌咨詢管理經驗，而《全面體驗管理TXM》就是他和唐碩咨詢多年經驗的結晶。

全面體驗管理不只是一種思維方式，一套方法論，還是一套可量化執行的工具，能夠幫助品牌利用數字系統和組織管理體系對體驗進行全面管理，根據消費者實際體驗的反饋，不斷識別并創造真正有商業價值的關鍵體驗，驅動品牌精細化增長。

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