前沿資訊!學會搭建3個關系飛輪，從此告別無效私域！

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品牌只有被用戶認可和接納，才能進入用戶的15個親密好友的圈子。也只有這樣，才能收獲許多以“四高”為典型特征的超級用戶——分享率高、轉化率高、復購率高、轉介紹率高。

當下，用戶正逐漸接納品牌成為自己的“家人”，并產生越來越深遠的影響。簡單來看，新流量規則、新一波社交紅利及新的增長方式已經到來。

(相關資料圖)

我們對私域的定義是：私域就是那些你直接擁有、可重復、低成本甚至免費觸達的用戶。這句話背后有三個關鍵詞：擁有、可重復、免費。

第一，擁有。首先，這口井是你的。你用這口井，不必交錢；別人用，你還能收錢。

第二，可重復。可重復的同義詞是主動。客人吃完飯走了,你說“歡迎再次光臨”。他會不會真的再次光臨？你并不真的知道。他不來找你，你就找不到他，很被動。太二宇宙基地最重要的作用就是：我想的時候，可以主動觸達。因為主動，所以可重復。

第三，免費。只有取水免費，打井才有意義。每次觸達的成本越低越好。

可是，為什么用戶一旦加入你的私域，就愿意免費被你重復觸達呢？這背后的邏輯就是《關系飛輪》這本書中所說的——關系，即親密關系。

下面具體舉幾個例子，分別解讀一下這三種親密關系（即關系飛輪）。

02第一種親密關系：我很可信

從2017年開始，起點中文網調整了運營策略，將社交媒體、社群運營的特性引入網絡小說運營，這促使盟主大量涌現。

2018年6月1日，《贅婿》的作者憤怒的香蕉在起點中文網更新了一個單章《瘋子們，狂歡結束啦！》，在剛剛結束的5月，《贅婿》書友共投下超過18萬張月票，助推這部網絡小說成為起點月票榜（原創風云榜）第一。

月票榜是網絡小說界的影響力榜單。在起點中文網的規則設計中，付費（訂閱或打賞）是書友取得月票的唯一途徑，并且需要付費超過一定金額。

他們可以將這些月票投給自己喜愛的作品,因此，月票榜排名意味著每部網絡小說閱讀者的喜愛程度、付費意愿和付費群體的大小。

內容對鐵桿粉絲、超級用戶、書友打賞等產生的影響在《大王饒命》和《贅婿》上顯現得更為突出。

憤怒的香蕉在單章中記錄說：“在爭榜的整個過程里，幾乎所有大盟（主）超大量書友都在叮囑我，干萬慢一點兒，不要辜負了這本書。而往往沒有訂閱的（書友）一直在嚷著加快加快。我想，正是大家真正認同了這本書的質量而不是更新（速度），他們才選擇成為大盟（主）選擇一直跟進。”

起點中文網在觀察年輕用戶內容消費的特點時發現，今天的年輕人更加自強獨立，相信平凡可以靠努力改變，也更喜歡非傳統的、生活化氣息濃厚的主角。

在這一點上，《大王饒命》的內容非常符合年輕人的性格和喜好，更加次元化。符合人群特點的內容讓書友變成超級用戶。

“我很可信”其實是企業推進關系管理時采用最多也忽略最多的親密關系類型。

通常用戶要求企業提供超高性價比的產品和優質的服務。然而一旦信任崩塌，用戶和企業之間的關系也就一去不復返。

03第二種親密關系：我很可愛

用戶面對參與養成的品牌，會越發偏爰與投入。當企業希望用戶視品牌如己出時，會展現自己快速成長的一面，也可能展露出造成巨大負面影響的一面。

在拜訪天音互動首席執行官劉國瑞時，我和他聊到明星和粉絲之間的關系。天音互動是國內一家非常強勁的粉絲經紀公司,在寫作本書時，我也尋求這家公司幫助進行了一個大型明星粉絲調研。在這次溝通中，劉國瑞說：粉絲雖然很關注藝人的作品質量，但相比之下他們更關注自己和藝人之間的關系定位。

比如有些粉絲定義自己是媽媽粉（像媽媽一樣呵護藝人成長）、老婆粉（非常介意經紀人炒作藝人戀情，要求藝人不能有情侶），這都是粉絲自己確定的和藝人的關系。在這個關系定位下，藝人推出新作品后，粉絲首先關心的是：我購買的這個作品上面會不會有簽名？如果沒有，粉絲就不會購買。

同樣在這個定位下，粉絲這樣看待著自己“養成”的藝人：有沒有不足不重要，是否完美也不重要，重要的是與我的關系是否親密。

對藝人來說需要做什么？首先要做的事情就是讓親密的人看到自己在時時成長。

“我在時時成長”的用戶運營策略更多地出現在明星養成類節目中。從湖南衛視2004年開始舉辦針對女性大眾歌手的選秀節目《超級女聲》，到2005年12月于日本成立的AKB48女團,乃至后續諸多選秀節目，都能看到這個策略的身影。在和一位在韓國娛樂公司工作的華人朋友聊到這個現象時，她告訴我：節目

通常會“告訴”觀眾，大家都是制作人，投出的每張票對這些孩子都很重要，能夠決定他們能否出道。以前練習生每隔一段時間會把自己的學習進展匯報給公司，現在則通過節目和公開表演匯報給觀眾，讓每位觀眾看到他訓練過程中的挫折、成長和進步,力圖呈現更多的細節，練習生也在節目中不斷地與觀眾互動。

就像觀眾在從零開始將一位青澀的練習生“養成”大明星一樣，這也造就了當下非常顯著的流量明星現象。有意思的是，在“養成”氛圍的明星生態中，若有年輕明星在參演影視中因演技不足而被批評，我們總會聽到一句非常經典的、來自鐵桿粉絲們維護式的反問：“你沒見他有多努力嗎？”這句話雖然也承認其演技仍有差距，但重點是在強調成長——外人看到不足，親人看到孩子的快速成長。

因此若企業要從晚輩的角度出發和用戶建立親密關系，首先需要傳遞給用戶一個關鍵信息：“我在時時成長。

除此之外，還有第三種親密關系：我很可親。“時時陪伴”是塑造從長輩角度出發的親密關系（我很可親）的過程中一個非常重要的構成。人們天然親近于幫助自己的人，當企業從長輩角度出發構建和用戶的親密關系時，意味著無微不至地為用戶著想，甚至細化到更多特別的時刻。

由于篇幅有限，今天就分享到這里了，想要了解詳細打造私域流量的朋友，可以閱讀《關系飛輪》一書，這本書中講解了私域的運營方法以及實操案例，相信對私域感興趣的朋友會很有收獲！

最后，在本文留言區精選兩位小伙伴的評論，一起閱讀《關系飛輪》！

本文摘編自《關系飛輪：用戶親密關系如何左右私域及未來增長浪潮》，徐志斌著，中信出版集團2022年7月出版，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注明作者及作品出處。

標簽： 飛輪關系