斥資7.2億元買下“兩套”大牌時(shí)裝，比音勒芬“買買買”看中了什么？ 實(shí)時(shí)焦點(diǎn)

素有“中國高爾夫服飾第一股”之稱的比音勒芬，日前發(fā)布了對(duì)外投資暨收購境外資產(chǎn)的進(jìn)展公告。

公告顯示，公司旗下子公司分別收購了謝魯提投資有限公司（Cerruti Investment Pte，Ltd)、謝魯提1881有限公司（Cerruti 1881），以及利邦管理（新加坡）有限公司（LiFung Trinity Management Singapore ?Pte.Ltd.）3家公司的100%股權(quán)，并由此間接獲得國際知名品牌“CERRUTI 1881”和“KENT&CURWEN”的全球商標(biāo)所有權(quán)和控制權(quán)。

(資料圖片)

在當(dāng)前服裝行業(yè)承壓運(yùn)行，甚至一些國際知名品牌收縮陣地的背景下，比音勒芬開展收購的底氣從何而來？

大牌時(shí)裝有來頭

比音勒芬在高爾夫服飾的細(xì)分賽道經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起，自2016年上市以來的業(yè)績(jī)可圈可點(diǎn)。不過，此次斥資7.2億元收購兩大國際知名品牌，還是以自有資金收購，依然讓一些業(yè)內(nèi)人士頗感意外。

盡管有一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)此次收購有不同看法，但從另一個(gè)角度看，這次收購意味著比音勒芬由此正式邁向了國際舞臺(tái)。

CERRUTI 1881、KENT&CURWEN原隸屬于利邦時(shí)裝有限公司。2022年，因未能償還1.5億美元貸款，利邦時(shí)裝宣布破產(chǎn)清算。

CERRUTI 1881是起源于意大利的全球奢侈品品牌，最早由有“意大利時(shí)裝之父”之稱的Nino Cerruti于1881年在盛產(chǎn)羊毛的意大利比耶拉市創(chuàng)立，主營(yíng)男士商務(wù)裝、休閑裝、香水及配飾產(chǎn)品。作為國際奢侈品市場(chǎng)中的標(biāo)志性品牌，Cerruti 1881不僅在裁剪設(shè)計(jì)方面有著獨(dú)到之處，而且卓越的加工工藝和高質(zhì)量面料的使用，也讓該品牌頗受高端消費(fèi)者喜愛。

創(chuàng)立于1926年的KENT&CURWEN，至今有97年的歷史。作為英倫男士服裝典范，該品牌最初為英國高端俱樂部會(huì)員及牛津、劍橋大學(xué)的師生等提供產(chǎn)品，成為英國男裝瑰寶品牌，此后逐步發(fā)展成全球奢侈品品牌。該品牌因曾與球星貝克漢姆深度合作而更為體育界人士所知。產(chǎn)品覆蓋了男士西服、襯衫、針織衫、大衣、夾克、休閑服、禮服、配飾等適合各種社交場(chǎng)合與生活場(chǎng)景的全品類服飾。

比音勒芬此次收購的這兩個(gè)國際品牌，不僅在品牌檔次、影響力等方面與比音勒芬形成了互補(bǔ)，而且在目標(biāo)消費(fèi)人群方面有很高的契合度。

公開資料顯示，2022年，比音勒芬繼續(xù)領(lǐng)跑高端運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.8億元，同比增長(zhǎng)6.06%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為7.3億元，同比增長(zhǎng)16.5%，毛利率為77.4%。今年一季度，比音勒芬業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史同期新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.8億元，同比增長(zhǎng)33.1%；歸屬于母公司凈利潤(rùn)為3億元，同比增長(zhǎng)41.4%，毛利率為75.7%。

值得注意的是，自2011年起，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)12年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙增。尤其是近5年，公司的營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.3%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.2%。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的持續(xù)高增長(zhǎng)，體現(xiàn)了公司在高端運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力和強(qiáng)勁韌性。

買下時(shí)裝有底氣

持續(xù)且穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為了比音勒芬此次收購CERRUTI 1881與KENT&CURWEN的最大底氣。

眾所周知，比音勒芬多年來涉足的領(lǐng)域，一直是以高爾夫服飾為核心。也正是因?yàn)椤皩６保懦删土似錁I(yè)績(jī)的多年持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

“我覺得一輩子能夠把一件事情做好，價(jià)值也就出來了?！?比音勒芬集團(tuán)董事長(zhǎng)謝秉政如是說。

業(yè)績(jī)連續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)12年，比音勒芬自然有自己的經(jīng)營(yíng)之道。在謝秉政看來，這個(gè)門道就在于比音勒芬追求的12字真言：專注、專業(yè)、專心，做好、做精、做透。

20年來，比音勒芬一直堅(jiān)持高爾夫服飾這一細(xì)分賽道謀發(fā)展，沒有被其他賽道影響發(fā)展方向。公司自主研發(fā)了157項(xiàng)專利，成為中國國家高爾夫球隊(duì)長(zhǎng)期合作伙伴，設(shè)計(jì)制作了國家高爾夫球隊(duì)參加?xùn)|京、里約兩屆奧運(yùn)會(huì)的比賽服。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，比音勒芬T恤從2018-2022年已連續(xù)5年獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一，比音勒芬高爾夫服裝從2017-2022年連續(xù)6年獲同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。

2022年，比音勒芬將原有的高端運(yùn)動(dòng)系列延伸出比音勒芬高爾夫品牌，并進(jìn)行了獨(dú)立拆分，成立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的比音勒芬高爾夫事業(yè)部，將品牌定位為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，從而進(jìn)一步穩(wěn)固了其高爾夫服飾龍頭地位。

“專注一個(gè)賽道，專注技術(shù)，專注審美?！必?cái)經(jīng)作家吳曉波這樣定義比音勒芬。? ??

“第一，專注賽道。20年前，比音勒芬就專注高爾夫服裝。20年前高爾夫在中國是一個(gè)很小眾的運(yùn)動(dòng)，比音勒芬贊助了國家高爾夫球隊(duì)，把高爾夫變成一種生活方式。伴隨著中國高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，比音勒芬做到了高爾夫服裝品類第一。第二，專注技術(shù)，做功能性服裝。露天打高爾夫，要防紫外線、要吸汗，所以一件高爾夫服裝的背后，從面料到染色，再到后整理，需要各種技術(shù)創(chuàng)新。比音勒芬不僅有157項(xiàng)專利，而且還參與制訂了10個(gè)國家及行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。第三，專注審美。服裝除了滿足基本穿著需求，也是一種身份、審美、趣味的訴求。近兩年，比音勒芬與蘇繡和故宮文創(chuàng)展開合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的迭代。”吳曉波說，也正是因?yàn)檫@三點(diǎn)，比音勒芬用了20年時(shí)間，在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)打造了一條波瀾不驚的增長(zhǎng)曲線。

“匠心堅(jiān)守、守正出奇?！?這是吳曉波對(duì)比音勒芬的評(píng)價(jià)。

實(shí)際上，比音勒芬所蘊(yùn)含的“工匠精神”更像是長(zhǎng)期主義的一種體現(xiàn)，這體現(xiàn)在專注專業(yè)、目光長(zhǎng)遠(yuǎn)且能夠堅(jiān)持不懈等方面。比音勒芬的專注，有力支撐著它成為了高端運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的“隱形冠軍”。

品牌加速高端化

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直穩(wěn)定增長(zhǎng)的比音勒芬，為什么要斥巨資收購兩個(gè)國際品牌？

近些年，戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮方興未艾，主打戶外運(yùn)動(dòng)的服裝服飾品牌經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

但風(fēng)潮過后，運(yùn)動(dòng)服裝服飾品牌該如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展？這是一個(gè)不能回避的問題。對(duì)于比音勒芬來說，這同樣不容回避。

中國高端消費(fèi)領(lǐng)域?qū)I(yè)研究和顧問機(jī)構(gòu)要客研究院發(fā)布的《2022中國奢侈品報(bào)告》顯示，2022年，中國奢侈品市場(chǎng)銷售額實(shí)現(xiàn)9560億元，在全球奢侈品市場(chǎng)占比高達(dá)38%，中國消費(fèi)者依然是全球奢侈品消費(fèi)的最重要力量。

第一太平戴維斯（Savills）發(fā)布的最新《全球奢侈品零售展望》顯示，2022年全年，全球新開設(shè)的高端消費(fèi)品店數(shù)量增加了11%，其中有41%的新店位于中國市場(chǎng)，排名全球第一。? ??

在高端服飾消費(fèi)領(lǐng)域，未來的中國市場(chǎng)依舊龐大。這或許是比音勒芬大手筆收購國際知名服裝品牌的初衷之一。

同時(shí)，無論是品牌的調(diào)性，還是消費(fèi)層次的定位，此次比音勒芬收購的兩個(gè)品牌與自身定位吻合。從品牌的定位以及產(chǎn)品定價(jià)來看，比音勒芬同名品牌產(chǎn)品的均價(jià)在千元以上，屬于中高端產(chǎn)品，的確有做高端消費(fèi)品的基因。比音勒芬多年來良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也證明其在中高端市場(chǎng)的影響力。

完成收購后，比音勒芬旗下?lián)碛辛吮纫衾辗摇⒈纫衾辗腋郀柗?、威尼斯狂歡節(jié)（CARNAVAL DE VENISE）、CERRUTI 1881和KENT&CURWEN五大品牌，品牌布局進(jìn)一步完善，并錨定了“國際奢侈品集團(tuán)”的戰(zhàn)略方向，正式與國際奢侈品集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技。

“隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，眾多國際知名服飾品牌紛紛布局中國市場(chǎng)。接下來，比音勒芬將正式與國際知名服飾品牌同臺(tái)競(jìng)技，公司將代表中國高端服飾品牌在國際市場(chǎng)爭(zhēng)奪話語權(quán)。公司也將全力以赴，力爭(zhēng)從中國高端服飾細(xì)分行業(yè)的開辟者變身為領(lǐng)跑者?！痹诓痪们芭e行的比音勒芬業(yè)績(jī)說明會(huì)上，謝秉政談道。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次收購不僅填補(bǔ)了比音勒芬在奢侈品市場(chǎng)的空白，而且完善了比音勒芬整體的產(chǎn)業(yè)布局，將原本根植于高端運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的品牌定位進(jìn)一步拓展到奢侈品領(lǐng)域，促進(jìn)了比音勒芬在品類拓展、營(yíng)銷概念、渠道鋪設(shè)等方面的創(chuàng)新，可以更好地服務(wù)于高端客群。同時(shí)，并購國際品牌已成為我國運(yùn)動(dòng)服飾品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)的一種有效手段，因此，這次收購也將有助于比音勒芬進(jìn)軍海外市場(chǎng)，完成國際化轉(zhuǎn)型。

謝秉政表示，公司發(fā)展方向正式邁向品牌多樣化、國際化和高端化，未來旗下品牌會(huì)在市場(chǎng)拓展、品牌融合以及文化積累三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，從而提升公司在行業(yè)內(nèi)的影響力及市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，向國際奢侈品品牌集團(tuán)方向發(fā)展，并打造屬于中國人自己的奢侈品品牌。

“國貨崛起，加上本土品牌在創(chuàng)意和設(shè)計(jì)方面的突破，我們的產(chǎn)品符合中國人的消費(fèi)需求?！敝x秉政說。

在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳大鵬看來，中國服裝企業(yè)無論是大而強(qiáng)、小而美，還是專精特新，都需要持續(xù)堅(jiān)定地專注深耕，以專業(yè)的力量不斷迭代提升，堅(jiān)守專業(yè)、創(chuàng)造極致，這是中國服裝產(chǎn)業(yè)新時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展的邏輯，也是實(shí)現(xiàn)從“跟跑”到“領(lǐng)跑”價(jià)值躍遷的必然路徑。

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