釋放全渠道價值京屏果助力網易有道打響大促拉新戰

2021-12-23 14:03:02 財訊網

評論

營銷已到達變革的臨界點。曾靠大規模鋪廣告就能捕獲用戶、提振銷量的年代一去不復返，眼下擺在營銷人面前的是兩個無法回避的窘境：

一方面，新一代消費者的消費行為愈發“反套路”。成長于快節奏、信息爆炸時代的這屆年輕人，所看過的營銷套路便數不勝數，僅靠著一條同質化的廣告很難再打動他們；

另一方面，則是企業營銷成本日益高企。市面上新品牌、新產品層出不窮，用戶擁有越來越多的選擇，但隨著線上流量紅利持續消解，對營銷從業者而言，單一線上渠道獲客更難，成本變得更高。

消費者和市場的變化，正倒逼企業開始尋找全新的營銷方式，找到觸發消費者“買單”的那個按鈕。作為數字技術和營銷產業深度融合的創新成果，京屏果正憑借其全場景、全渠道、全鏈路的營銷理念刷新營銷打法，成功助力眾多品牌打破營銷邊界，創造新的生意增長點。

在今年京東11.11期間，京屏果為包括網易有道在內的幾十家知名品牌提供了全場景營銷服務，京屏果旗下智能交互貨架屏“京屏小店”線下整體銷售金額破億，超618全周期（6.1-6.18）326%。

為品牌營銷提供“破門”機會

日益多元化發展的消費需求，推動品牌營銷進入精細化運營時代。但無論需求如何變化，消費者始終分布在各個細分場景，線下場景營銷價值凸顯。

但無法回避的一點是，傳統線下廣告的營銷模式依然存在短板。過往，線下營銷主要基于廣告的覆蓋與曝光，手段相對粗暴簡單，數據無法貫穿始終，廣告主只能采取“廣撒網”的形式進行戶外廣告投放，精準觸達的訴求難以實現，投后效果更是難以衡量。

京東在營銷方面的重磅投入為市場提供了一種新的“解題思路”。京東推出全渠道線下場景營銷品牌“京屏果”，借助數據與技術優勢，全面助力廣告主打通線上線下全渠道整合營銷。京東持續在供應鏈上的投入推動了整個電商基礎設施的更新換代。如今，依托京屏果，京東全面發力全渠道營銷，是否又能創造營銷方式的革新？

以網易有道為例，在與京屏果合作之前，網易有道便已嘗試進行多領域的營銷布局，將營銷觸點延伸至線下場景中，但在推進過程中遇到了諸如線下場景中投前選點難、投中觸達及曝光量化難、投放成果無法沉淀等全場景營銷難點。

為此，在京屏果為網易有道制定的投放策略中，針對網易有道詞典筆的產品特性，在廣告投放前進行充分的人群洞察的基礎上，選定以關注學生用品適齡用戶為目標群體，并根據目標人群濃度擇取出適合投放的資源點位，助力網易有道品牌建立與已有消費人群的深層聯結的同時，也不斷吸引和挖掘潛在消費人群。

基于投放的精準性，此次京屏果與網易有道的營銷合作所獲得的成績自然也很給力：本次投放共計觸達京東用戶超800萬人次，觸達全網用戶超2000萬人次，實現線下廣告曝光總量超6000萬次，商品詳情頁瀏覽量、店鋪頁瀏覽量、訂單量凈增長效果顯著。而被廣告曝光并下單購買人群中，超80%為品牌新客，呈現出不俗的拉新效果。

重新定義線下廣告

優質的營銷成績的確是件值得慶賀的事，但其背后的方法論或許更值得關注。

在最新一期經濟觀察報《數字現場》的圓桌對話欄目中，京東集團副總裁、京東零售商業提升事業部全渠道廣告業務部總經理石立權，攜手清華大學新聞與傳播學院教授、博導，清華大學文化創意發展研究院副院長崔保國，網易有道全渠道銷售總經理夏天，共同對全場景營銷價值與應用這一話題進行探討，同時也揭秘了此次合作成功的原因。

現場嘉賓合影

由于缺乏數據賦能，在傳統的線下廣告營銷中，往往只能通過“經驗”主觀判斷目標用戶，無異于“盲投”，對效果的追求成為了一門“靠天吃飯”的玄學。

對此，京屏果的做法是，借助大數據等前沿技術，精準鎖定潛在客群，從而推動廣告投放邏輯由“廣而告之”的演變為“準而告之”。在此次網易有道廣告投放前，針對網易有道詞典筆的產品特性，京屏果借助DMP海量數據標簽智能篩選與組合，進行充分的目標人群洞察，最終選擇以關注學生用品的適齡用戶為目標群體，在對客群具備更明確與更聚焦的認知基礎上，確保后續廣告投放有的放矢。

精準找到目標人群只是解決問題的第一步。

如何結合這些人群，找對投放場景，實現“人在哪里，品牌內容就呈現在哪里”成為下一個關鍵環節。通過后臺智能化的鏈路，京屏果對網易有道產品的目標人群進行地域匹配，最終鎖定北京、上海、深圳、蘇州等指定城市中目標群體出現頻率、人數密度較高的的社區場景為投放場景，以電梯電視屏作為媒介載體進行廣告投放，助力網易有道實現“精準投放”。

解決人群和場景問題僅是冰山一角，真正難啃的硬骨頭在于量化投放效果并完成消費資產沉淀。而在此次投放過程中，通過京東的技術與數據優勢，京屏果將人群包回流到京東數坊，以便網易有道對投放效果進行評估，與此同時，基于這些可運營可復投的廣告觸達人群數據資產，網易有道可再次對人群進行篩選與優化，最終轉化成購買用戶。

“京屏果代表的全渠道場景營銷方案，讓品牌在不同場景下看到不一樣的數據閉環，也讓效果廣告和品牌廣告不再彼此割裂，全渠道融合是未來的行業方向。”夏天在對話欄目中如此總結道。

可以看出，京屏果對品牌方的營銷賦能不只局限于幫助品牌達成銷售轉化，而是通過對用戶的精細化運營與觸動，實現品效結合。投前精準識別、投中有效觸達、投后高效轉化，這或許正是京屏果全渠道營銷賦予當下品牌投放的革新與意義。

當然，網易有道并非孤例。石立權表示，當前，越來越多的品牌看到線下場景的價值，通過整合全渠道資源進行投放，幫助品牌實現新一輪獲客。此前京屏果便已成功助力索尼、雅培、美的小家電在內的眾多知名品牌實現”準觸達、強曝光、高轉化”的營銷效果。

通過京屏果對線上線下全場景進行更加精準的反哺式營銷，京東全渠道營銷版圖正在逐步完善。