碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢：淺談企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)包括三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略（公司層面）、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略（事業(yè)部層面、競爭戰(zhàn)略）、職能層戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略由三部分構(gòu)成：為誰提供服務(wù)，提供什么服務(wù)，如何更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

為誰提供服務(wù)，就是選定目標(biāo)消費(fèi)人群；提供什么產(chǎn)品與服務(wù)，就是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)；如何更好的滿足目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，則涉及到業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略的問題。

那么，企業(yè)應(yīng)該如何制定正確的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略呢？碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)際以及消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，可以將企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略分為四種，分別是低成本戰(zhàn)略，集中低成本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略以及集中差異化戰(zhàn)略。

從消費(fèi)者的需求層面上說，消費(fèi)者的任何需求，都是可以通過商品的某種特征或?qū)傩赃M(jìn)行滿足。通常情況下，面對消費(fèi)者的某一特定需求，市場上同時(shí)有不止一種商品或品牌可以滿足，比如，消費(fèi)者口渴了需要喝水，面對貨架上眾多的選擇，有農(nóng)夫山泉、雪碧、可口可樂、元?dú)馍值鹊榷伎梢詽M足消費(fèi)者口渴的需求。

消費(fèi)者選擇某一個(gè)特定商品或品牌的主要原因有兩點(diǎn)：一是該商品或品牌的差異性，二是價(jià)格。所謂差異性，就是該商品和品牌有什么獨(dú)特的地方，可以更好的滿足消費(fèi)者的需求，或者消費(fèi)者選擇它而不是選擇競爭對手的理由。所謂價(jià)格，就是消費(fèi)者在做出購買決策的時(shí)候，價(jià)格是一個(gè)非常重要的考量因素。

消費(fèi)者產(chǎn)生某些具體的需求時(shí)候，面對市場上的各種選擇，有的商品消費(fèi)者更看重它的差異化特征，如消費(fèi)電子產(chǎn)品；有的商品消費(fèi)者更看重它的低價(jià)屬性。面對消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的需求特點(diǎn)，企業(yè)可以采取低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及集中差異化/集中低成本戰(zhàn)略這四種不同的業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略。

（一）低成本戰(zhàn)略

 

 

所謂低成本戰(zhàn)略，就是企業(yè)通過提升企業(yè)運(yùn)營效率，降低商品單位成本，為目標(biāo)消費(fèi)者提供比競爭對手更具價(jià)格競爭力的商品或服務(wù)，核心競爭優(yōu)勢是商品在其他方面差異化差距不大的情況下，比競爭對手的價(jià)格更低。

企業(yè)實(shí)行低成本戰(zhàn)略時(shí)，盈利來源是當(dāng)商品價(jià)格和競爭對手差不多的情況下，由于其效率更高，商品單位成本更低，因此利潤率更高，盈利能力更強(qiáng)。與此同時(shí)，實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)可以通過降價(jià)獲取更大的市場份額，給其他非實(shí)行低成本戰(zhàn)略的競爭對手帶來更大的生存壓力，擠壓他們的生存空間。

低成本戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于，該行業(yè)的購買者更看重商品的價(jià)格，而對商品的差異化反而不是最關(guān)心的。比如飲用水行業(yè)，消費(fèi)者購買一瓶小包裝飲用水的重要?jiǎng)訖C(jī)，在于它能夠解決口渴的基本需求，至于不同的飲用水品牌之間有什么差異化，消費(fèi)者不是那么關(guān)心，相反，價(jià)格是一個(gè)很看重的因素。還比如零售業(yè)，消費(fèi)者在購買同一件商品的時(shí)候，消費(fèi)者最終選擇在哪個(gè)終端購買，核心考慮因素是哪個(gè)終端的零售價(jià)格更低，如沃爾瑪?shù)牡统杀緫?zhàn)略。

低成本戰(zhàn)略一般適用于剛需多頻的快消品領(lǐng)域，比如上文所提及的小包裝飲用水行業(yè)，零售業(yè)等等。

低成本戰(zhàn)略主要滿足目標(biāo)消費(fèi)人群低價(jià)的需求，而忽略了其差異化需求。由于追求或看重低價(jià)的消費(fèi)人群規(guī)模足夠大，因此實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)往往擁有較大的市場份額。

如何實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，建立低價(jià)的競爭優(yōu)勢？在生產(chǎn)、銷售、推廣等環(huán)節(jié)，可以通過規(guī)模化生產(chǎn)降低商品的單位成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以沃爾瑪為例，沃爾瑪通過在城市郊區(qū)選址，只在簡單裝修的空間銷售商品，同時(shí)利用信息技術(shù)手段提升商品的周轉(zhuǎn)效率，加快商品的周轉(zhuǎn)，更好的控制庫存等等等手段，大幅降低商品的零售價(jià)格，這樣吸引更多的顧客。而更大規(guī)模的顧客購買，增加了對上游供應(yīng)商的議價(jià)能力，進(jìn)一步降低商品采購價(jià)格，采購價(jià)格的降低帶來了更低的零售價(jià)，實(shí)現(xiàn)了正循環(huán)。

實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)，具有較強(qiáng)的盈利能力。由于價(jià)格較競爭對手有優(yōu)勢，低成本企業(yè)對于購買者有較強(qiáng)的吸引力。由于價(jià)格較低，銷售規(guī)模較大，對于產(chǎn)業(yè)鏈上游產(chǎn)生了規(guī)模化的購買力，因此對于上游的供應(yīng)商具有了較強(qiáng)的議價(jià)能力。面對行業(yè)競爭對手的時(shí)候，低成本企業(yè)的競爭優(yōu)勢明顯，通過低價(jià)吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。而對于新進(jìn)入者來說，由于價(jià)格更低，規(guī)模化優(yōu)勢明顯，新進(jìn)入很難在價(jià)格及規(guī)模方面進(jìn)行競爭。

（二）差異化戰(zhàn)略

 

 

差異化戰(zhàn)略是為目標(biāo)消費(fèi)者提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗地說，就是人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。

差異化戰(zhàn)略實(shí)施的前提，一是該行業(yè)有著天然的差異化屬性，比如餐飲業(yè)，可以提供差異化的產(chǎn)品，如米粉、面條、米飯、餃子等多種產(chǎn)品可以提供。比如汽車行業(yè)，可以在動(dòng)力性能、操控性、內(nèi)飾、音響、外觀甚至是給消費(fèi)者帶來的心理感受等方面建立差異化。再比如飲料行業(yè)，市場上各種各樣口味的飲料都有。二是消費(fèi)者本身有很多不同的訴求，比如就汽車來說，有的消費(fèi)者看重它的動(dòng)力性能，有的追求它的載貨能力，有的看重它的續(xù)航性能等。比如飲料行業(yè)，消費(fèi)者有嘗鮮的心理，他們希望在不同的口味飲料當(dāng)中輪換購買和體驗(yàn)。

一般來說，可以通過打造卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和提高客戶響應(yīng)這三個(gè)方面進(jìn)行差異化。創(chuàng)新是差異化的最重要的源泉，通過科技創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供競爭對手所不具有的產(chǎn)品屬性或特點(diǎn)，這也是為什么高科技企業(yè)如此重視創(chuàng)新的重要原因。產(chǎn)品的品質(zhì)內(nèi)涵很廣，就具體不同的產(chǎn)品有不同的意義。比如服裝，產(chǎn)品品質(zhì)包括出色的設(shè)計(jì)、良好的剪裁、精良的加工、以及卓越的面料等等。汽車產(chǎn)品的品質(zhì)包括出色的性能，良好的動(dòng)力和操控性等等。

打造卓越的客戶響應(yīng)能力是差異化戰(zhàn)略的重要方式。特別是在服務(wù)行業(yè)，客戶最看重的就是客戶的響應(yīng)能力。例如，通過快速響應(yīng)客戶的訴求，卡特彼勒在挖掘機(jī)行業(yè)建立了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢和市場聲譽(yù)。

通過實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，并且目標(biāo)消費(fèi)者感知和認(rèn)可這種差異化，那么就可以制定更高的產(chǎn)品價(jià)格，獲得更大的溢價(jià)空間。

實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略成功的企業(yè)，盈利能力也很強(qiáng)。首先，對于下游的購買者而言，由于差異化所帶來的顧客忠誠，因此，對于購買者來說擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力。其次，由于實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，價(jià)格不是最關(guān)心的，因此，對于上游供應(yīng)商的議價(jià)能力也比較強(qiáng)。同時(shí)，和同行業(yè)競爭對手，差異化所帶來的競爭優(yōu)勢是競爭對手不具有的。對于新進(jìn)入者來說，差異化帶來的顧客忠誠是新進(jìn)入者難以突破的競爭護(hù)城河。

（三）集中低成本/差異化戰(zhàn)略

 

 

集中低成本戰(zhàn)略是針對某一個(gè)特定的目標(biāo)人群，比如某一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，采取低成本的戰(zhàn)略。和低成本戰(zhàn)略的唯一區(qū)別就在于，集中低成本是選擇為其中一個(gè)或某幾個(gè)特定市場提供服務(wù)。比如某地鐵線路，就是為乘坐該線路的乘客提供低成本的交通出行服務(wù)。

同樣，集中差異化戰(zhàn)略，是為某一個(gè)特定目標(biāo)市場提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。和差異化戰(zhàn)略唯一區(qū)別就在于，實(shí)行集中差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，只為某一個(gè)特定的細(xì)分市場領(lǐng)域提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。如豪華跑車行業(yè)，在這一個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中，法拉利、蘭博基尼、保時(shí)捷、邁凱倫等品牌進(jìn)行競爭，他們?yōu)樽非笏俣燃で橥瑫r(shí)也高度富有的目標(biāo)客戶提供卓越的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。

（四）小結(jié)：如何選擇企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略

 

 

企業(yè)業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略如何選擇，如何取舍？碩呈品牌戰(zhàn)略咨詢認(rèn)為，到底實(shí)行低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略還是集中低成本/差異化戰(zhàn)略，要看幾個(gè)基本面。首先要看消費(fèi)者看重的因素，消費(fèi)者看重價(jià)格，還是看重差異化的因素。其次，要看行業(yè)或產(chǎn)品的屬性，行業(yè)是否有差異化的屬性，如果有，建議采取差異化或集中差異化的戰(zhàn)略，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的差異性較小，那么，實(shí)行低成本或集中低成本戰(zhàn)略是更可取的。第三，要看企業(yè)自身的資源稟賦，如果企業(yè)資源雄厚，采取低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略是可行的，如果企業(yè)的資源有限，那么建議實(shí)行集中低成本或集中差異化戰(zhàn)略。

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