北鼎股份毛利率達49% “高定價”能否跑通

中國小家電以顏值高、性價比高頗受消費者歡迎，而同為國產品牌的北鼎，身上卻一直貼著“貴價”標簽。

近日，北鼎股份發布的財報顯示，2021年前三季度，公司銷售毛利率和凈利率分別同比下降5個百分點及2.8個百分點。浙商證券在研報中認為，今年前三季度北鼎股份綜合毛利率下降，主要是因為公司毛利率更低的代工業務占比上升所致。

不過11月3日，北鼎股份相關人士在接受《華夏時報》記者采訪時表示，自公司做自主品牌起，代工就不再是公司的重點業務，目前代工業務主要是做公司長期合作客戶的訂單，但不會繼續在代工業務上拓展新客戶。

作為小家電行業的“后生”，以價格“貴上天”的養生壺切入小家電市場的北鼎股份，該如何與前輩們一決高下?

毛利率高企

三季報顯示，今年前三季度北鼎5.4億元的總營收，較上年同比增長23.3%。其中，代工業務占比超過27%，相比今年上半年25.06%的占比有所提升。

對于今年第三季度代工業務占比有所上升，北鼎股份方面對《華夏時報》記者表示，小家電全球供應鏈的核心環節大多集中在中國，而受全球疫情影響，海外產能下降，線上需求上升，公司海外代工業務有所增長。

不過，雖然代工業務占比提升拉低了公司的利潤率，但前三季度北鼎股份49.1%的毛利率仍處于同行業公司中的高位。同期，“美九蘇”、小熊電器、新寶股份五家企業毛利率在17%到34%之間。事實上，《華夏時報》記者梳理發現，2016年以來，北鼎股份的毛利率均高于同行業上市公司。

北鼎的高毛利也反映在產品相對高的定價上，如在均價100到300元左右的養生壺市場，北鼎股份的養生壺賣到了上千元。

雙十一期間，記者在某電商平臺上搜索“養生壺”，容量同為1.5L的養生壺，美的、蘇泊爾、九陽、小熊電器四家的產品價格在89到99元之間，而北鼎養生壺基礎款價格為548元，最貴的一款賣到了2700多元。

對此，北鼎官方客服告訴《華夏時報》記者，“北鼎產品用的都是最好的進口材料，如壺身玻璃所采用的德國進口肖特玻璃、食品級304不銹鋼等原材料成本較為昂貴。”而從招股書披露的數據來看，北鼎的原材料采購價格也確實比競爭對手要貴。2018年，北鼎的五金原材料每千克價格在5-140元之間，同期小熊電器的五金原材料均價每件0.5元。

銷售費用率超同行

但雖然原材料采購價格更高，近四年北鼎的營業成本占總營收的比重卻始終低于小熊電器、新寶股份等企業。營業成本占比更低、售價卻相對更高，北鼎的產品定價與哪些因素有關?

北鼎股份相關人士告訴《華夏時報》記者，影響產品價格的因素包括原材料成本、工業設計細節的打磨、產品團隊的調研等各個環節。而北鼎股份在9月的投資者關系活動會議中也表示，“我們是依據成本定價原則，加上各個環節需要的費用，形成最終的產品零售價格。 ”

從數據上看，為了打開品牌認知度，北鼎在銷售環節花費不少。《華夏時報》記者梳理發現，2017年至今，北鼎股份的銷售費用率均遠高于小熊、新寶等小家電企業，今年前三季度，北鼎股份的銷售費用率為24.5%，而小熊電器和新寶股份同期的銷售費用率則分別為15.6%、2.97%。

但是，北鼎對廣告投放渠道及預算表現得似乎較為“佛系”。在上述投資者活動會議上北鼎股份表示，“我們對渠道的態度是順勢而為，各個渠道都會嘗試，具體到流量方式不完全依賴站內流量。相比推廣費用比例，我們更關注通過類似線下門店渠道來獲取全新流量。”

北鼎股份董事長張默晗也曾表達過開設線下門店的原因，他表示北鼎在質檢及用料標準等方面的成本很難向用戶解釋，“太從技術角度去說，也會讓用戶乏味，甚至成為負擔。可能最好的辦法就是要讓他們看得見摸得著。”

11月3日，北鼎股份相關人士告訴《華夏時報》記者，截至今年9月30日，北鼎有20家直營門店，用來彌補線上營銷、商超合作等渠道的不足。她同時也坦言，北鼎面臨的挑戰是如何以更快的速度讓更多用戶知道北鼎品牌。

“高定價”能否跑通

北鼎股份于2020年6月9日在深交所創業板上市，當時受疫情影響，小家電需求正處于爆發期。北鼎股份上市首日股價上漲44%，隨后連獲14個一字漲停板。不過，與今年年初相比，北鼎股份在11月4日的股價跌幅也已達到30.06%。

雖然北鼎方面表示自己并非小家電公司，但目前小家電產品仍占它七成營收。北鼎股份背后，是兩代人的創業故事。

張北在上世紀90年代左右創立了晶輝電器(深圳)，主要為惠而浦集團、摩飛電器高端電器做代工。2003年，張默晗接手父輩事業，由晶輝電器投資成立晶輝科技，即如今北鼎股份的前身。目前，張北、張默晗父子合計控制公司超過52%的股份，是公司的實際控制人。

與大多數代工企業相似，北鼎也不甘于只做代工。2009年，張默晗創立了自主品牌“BUYDEEM 北鼎”，開始由代工向自主品牌轉型。今年前三季度北鼎自主品牌業務收入占比超過72%。

但需要提及的是，成立十幾年的北鼎股份至今體量仍較小，2020年其營收規模仍在7億元左右。同一賽道中，2003年成立的小熊電器同年營收規模達到了36.6億元，1995年成立的新寶股份當年營收規模達131億元。而從市值來看，截至11月4日，北鼎股份總市值為41.11億元，小熊電器的市值是它的兩倍，新寶股份的市值則近它的五倍。

而從小家電行業來看，北鼎股份的存在感也似乎弱了點。華經產業研究院數據顯示，2020年，“美九蘇”及小熊、榮事達五家企業合計分別占據養生壺線上、線下市場超過六成、八成的市場份額。

家電分析師梁振鵬對《華夏時報》記者分析，北鼎瞄準高端市場是基于“北鼎股份進入中國小家電市場較晚”的現狀被迫做出的策略。他認為，這樣北鼎能夠形成差異化，同時避免與美九蘇等企業形成正面競爭。

但他也認為，北鼎只做高端的細分市場，難以持續增長，加之小家電行業技術門檻較低，企業規模很難做大。同時，美九蘇等規模更大的廚房家電品牌在高端化也有布局，未來北鼎仍要與美九蘇、小熊電器等強敵展開競爭。“北鼎應向‘美九蘇’等企業學習，先擴大規模，才能有更多資金在研發、推廣等方面發力。”

家電分析師丁少將也對《華夏時報》記者分析，小家電不是強剛需產品，在發展的初始階段價格是較為重要的因素。但小家電在技術方面差異并不明顯。“北鼎將價格訂得那么高，用戶未必容易接受。”他同時認認為，目前傳統小家電市場已經趨近飽和，未來小家電行業的增長動力來自于新型品類的拉動。“企業需要有引領和開創新品類的能力，并且要看企業在整個市場中是否能占到更多的份額。

不過，11月3日，北鼎股份方面在接受《華夏時報》記者采訪時表示，未來企業擴大規模，要在嚴格保證產品質素本身以及提升用戶使用體驗的前提下進行。

標簽： 費用率 北鼎股份 毛利率 高定價