2021年中國(guó)彩電“雙11”的進(jìn)化 流量遷移成為彩電黃金增長(zhǎng)點(diǎn)

雙11從2009年開(kāi)始，至今已經(jīng)走過(guò)13個(gè)年頭了，這個(gè)當(dāng)時(shí)興起于各大高校的光棍節(jié)談?wù)撛诎⒗锏倪\(yùn)用中成為一年一度全民線上購(gòu)物的狂歡。進(jìn)入2021年，雙11的發(fā)展迎來(lái)諸多變化：1)2021年雙11是反壟斷法實(shí)施的第一年，電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)監(jiān)管更加嚴(yán)格，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)占比接近60%。2)2021年雙11是疫情穩(wěn)定后的第一年，疫情的爆發(fā)讓人們快節(jié)奏的生活有機(jī)會(huì)停下來(lái)，人們因此開(kāi)始思考生活的意義，其價(jià)值觀也發(fā)生改變，健康意識(shí)、安全意識(shí)和環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)。3)另外疫情后39.6%的表示消費(fèi)變得更加謹(jǐn)慎，理性消費(fèi)回歸，40%的消費(fèi)者認(rèn)同少買(mǎi)點(diǎn)但會(huì)買(mǎi)好點(diǎn)，21%的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。

隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)觀念改變，雙11迎來(lái)它的進(jìn)化。彩電作為雙11成交額的TOP品類(lèi)，雙11的進(jìn)化也是彩電的進(jìn)化：

1. 不再熬夜，從0點(diǎn)到晚8點(diǎn)的流量遷移成為彩電黃金增長(zhǎng)點(diǎn)

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注中身體健康排在第一位，其中睡眠健康是保持身體健康的主要維度。今年京東將雙11付款由原來(lái)的0點(diǎn)提前4小時(shí)至晚8點(diǎn)，不熬夜的雙11受到86.7%的消費(fèi)者支持，而晚8點(diǎn)也帶來(lái)新的流量和增長(zhǎng)。

從彩電銷(xiāo)售節(jié)奏來(lái)看，晚8點(diǎn)形成新的銷(xiāo)售波峰，雙11從原來(lái)的兩點(diǎn)集中爆發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)槊}沖式的多點(diǎn)爆發(fā)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8點(diǎn)彩電零售量同比增長(zhǎng)了9倍，11月10日晚8點(diǎn)彩電零售量同比增長(zhǎng)了5倍。提前4小時(shí)成為雙11彩電增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

2. 不再剁手，回歸理性的彩電價(jià)格謹(jǐn)慎下調(diào)

最初的雙11以秒殺、包郵、買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的關(guān)鍵詞吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);2016年電商發(fā)展逐步成熟，雙11真正成為購(gòu)買(mǎi)狂歡，剁手、吃土、囤貨等關(guān)鍵詞成為社會(huì)熱議詞;進(jìn)入2020年疫情影響下理性消費(fèi)回歸，消費(fèi)者對(duì)待雙11的心態(tài)也逐漸平穩(wěn)，購(gòu)買(mǎi)更多的從自身需求出發(fā)。據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年雙11參與者中36%的消費(fèi)者花費(fèi)比去年少了，參加超六屆的消費(fèi)者中45%花費(fèi)比去年少了，這也是消費(fèi)理性的一種表現(xiàn)。

對(duì)于彩電行業(yè)而言，2021年雙11正好趕上面板價(jià)格下降的周期，以往面對(duì)面板價(jià)格下降，彩電零售市場(chǎng)往往會(huì)迎來(lái)價(jià)格的大幅下降，但從今年的雙11表現(xiàn)來(lái)看，面板價(jià)格10月環(huán)比6月高點(diǎn)，中小尺寸降幅超30%，大尺寸降幅超20%，彩電零售價(jià)格雙11環(huán)比618高點(diǎn)降幅僅為8.9%。

3. 不再內(nèi)卷，弱化數(shù)字增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量增長(zhǎng)

中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的規(guī)模增長(zhǎng)逐漸放緩，預(yù)計(jì)2021年-2025年增速將保持在5%以下，這就意味著未來(lái)電商平臺(tái)獲取新用戶(hù)將越來(lái)越難，保持GMV的高速增長(zhǎng)也將更加困難。今年雙11各大電商平臺(tái)取消了時(shí)點(diǎn)式的戰(zhàn)報(bào)轟炸，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。

回歸彩電行業(yè)，在質(zhì)量增長(zhǎng)的推動(dòng)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，最主要的體現(xiàn)就是尺寸向75+進(jìn)化。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11中國(guó)彩電市場(chǎng)55寸市場(chǎng)份額達(dá)26%，增長(zhǎng)了1.4個(gè)百分點(diǎn)，65寸市場(chǎng)份額達(dá)22%，增長(zhǎng)了0.6個(gè)百分點(diǎn)。超大尺寸的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)明顯，其中75寸市場(chǎng)份額達(dá)到9.2%，增長(zhǎng)了4.4個(gè)百分點(diǎn)，是雙11彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的尺寸;85寸和86寸市場(chǎng)份額達(dá)到1.7%，增長(zhǎng)了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

雙11的進(jìn)化下，天貓成交額達(dá)到5403億元，京東成交額達(dá)到3491億元。中國(guó)彩電市場(chǎng)在雙11也扭轉(zhuǎn)了線上的低迷局勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了量額雙增。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模422.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.7%，零售額規(guī)模116.6億元，同比增長(zhǎng)17.0%。

進(jìn)化是自然發(fā)展的客觀現(xiàn)象，同時(shí)進(jìn)化也是殘酷的，進(jìn)化過(guò)程中只有合適的才能生存下來(lái)。面對(duì)環(huán)境的改變，不管是電商平臺(tái)還是彩電企業(yè)都在經(jīng)歷著新的挑戰(zhàn)，而進(jìn)化成功的關(guān)鍵就是不斷尋求方法，不斷創(chuàng)新，企業(yè)不能一條腿發(fā)展，多元化升級(jí)才是未來(lái)。

標(biāo)簽： 中國(guó)彩電 雙11 流量遷移 黃金增長(zhǎng)點(diǎn)