【世界快播報】國美、蘇寧、供銷社……三大變局透露什么信號？

走過35年的國美電器，曾經的家電扛把子，竟然發不出工資了！

(資料圖片)

10月底，在國美總部的全員大會上，國美電器董事長黃秀虹直言：12月底之前，只給員工上社保，不發工資了，并且今后中長期，工資發放也存在不確定性。

此言一出，輿論一片嘩然。

國美，為何淪落至此？

國美暫緩發工資被掛上熱搜時，頗有年代感的供銷社卻“重出江湖”，為整個事件蒙上了一層說不清道不明的意味。

對于供銷社，或許可以從電影《你好，李煥英》回味，一尺來高的柜臺，神氣得意的營業員，烏泱泱擠作一團的顧客，憑票購買收音機、電視機，那是物資匱乏時代的產物。

當從計劃經濟過渡到市場經濟，個體經濟、國營商店、大賣場不斷涌現，供銷社銷售機制顯得越來越僵化，也就慢慢被取代了。

那是天下風云出我輩的時代，白手起家，草莽英雄，齊齊登上舞臺。黃光裕與國美電器，就是在一新一舊交替中，借力起飛。

1986年，年僅17歲的黃光裕揣著4000元，與哥哥黃俊欽在北京珠市口東大街開了一家小門店，國美電器由此誕生。改革開放讓一部分人先富起來，生活質量也跟著提高，家電行情火爆，電視、冰箱、洗衣機等飛入尋常百姓家。

彼時雖然不再是憑票到供銷社搶家電，但受限于產能等因素，依舊是賣方市場，國內大型商場“抬高售價，以圖厚利”，且安裝等售后服務尚不成體系。

黃光裕以“堅持零售，薄利多銷”站穩腳跟，并在《北京晚報》上打出那句著名的廣告詞——“買電器，到國美”。上世紀90年代末，國美一舉成為北京最大的家電連鎖企業，銷售額5年間從1.8億暴漲至10.5億元。

幾乎是同一時間，1987年下海潮席卷之下，張近東和哥哥張桂平，南京師范大學中文系和東南大學建筑系高材生，在南京寧海路創辦了蘇寧家電有限公司。1990年，27歲的張近東辭職與哥哥一起賣空調。

張近東首創了"配送、安裝、維修"的售后一條龍服務體系，與紅極一時的春蘭建立長期戰略合作，淡季打款旺季提貨，一舉成為全國最大的空調經銷商。

黃光裕在北京與九大彩電生產廠家組成的“價格聯盟”斗狠斗勇，張近東在南京單挑“八大國有家電”，一北一南，如同鯰魚破開一成不變的家電零售行業，直到2004年，國美與蘇寧相繼上市，草莽與精英對決，上演“美蘇爭霸”。

上市讓國美被資本市場接納，為日后擴張獲得了融資渠道，強勢的行業地位下，依舊奉行擠壓供應廠商利潤，搞“價格屠夫”打法，通過頻繁向供貨商延長付款周期、長期占用往來資金等操作獲得資金再度擴張。

格力電器董明珠曾說過，“黃光裕用一招打低價沖擊市場，要把我們渠道的小經銷商全消滅。我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖、好厲害！”國美與格力一度決裂，格力開始了自營門店建設。

2004年、2005年、2008年，黃光裕3次問鼎中國首富寶座，國美在一線城市的市場份額超過50%，市值一度近千億，黃光裕對張近東放狠話：“國美與蘇寧合并只是時間問題，國美將繼續在規模上領先對手，打到對手求和為止”。

狠話說完沒多久，黃光裕鋃鐺入獄，國美的轉折點也隨之而來。而張近東也沒有贏太久，因為，電商，這個新的超級物種誕生了，徹底改變中國家電零售行業。

黃光裕入獄的13年，是中國互聯網經濟騰飛的13年。家電零售向線上轉移，網購滲透率顯著提高。2021年，在全年家電零售額中，線上渠道貢獻了52.9%，滲透率比上年增加了2.5個百分點。

從各類家電產品來看，2020年時，彩電、冰箱、洗衣機等線上零售占比就已超過60%，小家電對線上渠道依賴程度更高，如吸塵器線上零售量已占總零售量的90%以上。這說明家電市場已經適應疫情并孵化出新的供需結構。

缺少電商基因，等于失去了消費者、品牌方、銷售渠道。國美的低價戰術和蘇寧引以為傲的售后物流體系，京東全都有，殺傷力可想而知。

重掌國美的黃光裕，重磅推出了“真快樂”APP，直播、砍一刀、賽事等輪番上陣，推廣費9.62億元真金白銀撒下去，官方聲稱年訪問量4.4億，月活超過4200萬，日活達到200-300萬，但真實用戶存疑，現已淪為棄子。

畢竟，蘇寧一直在場都失敗了，黃光?；貋頂翟戮拖霠帄Z一二線市場流量，無異于以卵擊石。更何況，“真快樂”這個名字勢必無法移接國美自身品牌知名度。

至于結局，有道是一入江湖歲月催，黃光裕獄后歸來，國美大廈將傾，張近東父子被全球追債，蘇寧重組......后來者京東成了民企第一，但創辦它的劉強東減持套現萌生去意。只有格力空調的董明珠依舊強勢，親自直播帶貨。

不愁賣的家電，賣不動了？

黃光裕英雄遲暮、國美深陷困境之際，家電零售也不再是那個一往無前的遍地掘金時代。

多種跡象顯示，家電消費漸趨飽和。

2021年，我國家電市場零售規模達到8811億元，同比增長5.7%，但這一增長是基于2020年受新冠沖擊大幅下跌。

2020年，我國家電市場零售額規模為8333億元，同比下降6.5%，跌幅高于我國社會消費品平均水平2.6個百分點。這是繼2019年以來，我國家電市場持續下挫的第二年，降幅比2019年擴大2.68個百分點。

實際上，家電屬于傳統上的“大件”，本身更換頻次就低，不像手機這類電子產品2-3年一換，家電至少10年起步，往往是用到壞為止。

所以，目前家電零售規模雖有所恢復，但整體依舊沒達到2019年的水平，距離2018年的頂峰相去甚遠，家電消費飽和已成趨勢。

家電類上市公司存貨金額高居不下側面印證了這一趨勢，2021年一季度，68家家電上市公司存貨金額總和高達1781億元，17家庫存商品金額在10億元以上，60家存貨商品金額過億元，其中，海爾智家323億元、格力電器329億元、美的315億元。

大廠尚能承壓，小廠日子更加難熬，廣東佛山某電器制造商因訂單不足一直處于虧損狀態，老板不得不全員降薪，員工每月領2000元保底工資，不愿意的可以辭職。

40多年來不愁賣的家電行業，破局之路在哪里?

下沉市場！

事實上，在家電行業普遍疲軟狀態襯托下，下沉市場已然成為新的增長爆發點。

數據顯示，2021年下沉市場家電市場規模達到2775億元，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。這就意味著，超過10億人口的三線以下市場可能會成為家電新增量的主要來源。

而下沉市場人群也有消費能力。今年前三季度，我國鄉村消費品零售額42552億元，同比增長0.9%，增速高于城鎮0.2個百分點；農村居民人均消費支出11896元，同比增長6.4%，增速高于城鎮居民4.6個百分點。

最重要的是，從2007年12月開始的家電下鄉已有15年，在技術飛速發展，產品2-3年升級換代之下，當年的家電算是“老古董”了，而且還有安全使用年限問題。

根據中國家用電器協會的測算，僅2020年我國有約1.8億臺家電產品達到安全使用年限，其中洗衣機超過3700萬臺，空調超過5200萬臺，冰箱超過5800萬臺，電熱水器超過1800萬臺，吸油煙機1400萬臺。

此外，當年的舊家電一般能耗較高，在“雙碳目標”下，家電智能化、綠色化才是未來趨勢。

今年8月，國家商務部等13部門發布了《促進綠色智能家電消費若干措施》的通知，開展全國家電以舊換新活動，推進綠色智能家電下鄉等。

而國美的基本盤就在下沉市場，有誰回老家過年，沒在縣城步行街聽到國美電器門店震耳欲聾的促銷音樂呢？

但這個基本盤國美似乎不怎么重視了，黃光裕出獄后急于改變國美的“電器零售基因”，重點推出娛樂化零售的“真快樂”和家裝業務為主的“打扮家”。但對于自顧不暇的國美來說，一切太遲了。

據《財新周刊》報道：國美在2022年3季度關閉了旗下的9成門店，目前已關至不足500家，分公司也從40家合并撤銷至30家左右。

從2016年-2021年，國美的總負債分別為408.27億元、456.98億元、637.11億元、692.27億元、633.38億元，2020年資產負債率甚至達到98.2%。

而他的老對手蘇寧易購，盡管被ST了，仍在奮力自救。

線上與美團達成戰略合作，成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌，最快30分鐘送達。目前，蘇寧易購全國超600家門店已經完成美團入駐，覆蓋175個城市，計劃在2023年入駐門店超1000家。

線下的蘇寧易購零售云全國累計開店已超1.1萬家，入駐全國超85%的縣域市場，服務超2.5億用戶。全國已開店的數據顯示，零售云平均單店整體銷量提升兩倍以上，資金周轉率提升5-6倍，復購率提高了100%。

有意思的是，當國美、蘇寧卯著勁想在線上跟京東拼刺刀時，京東卻出其不意在下沉市場開起了實體店。

一種是2016年啟動的京東家電專賣店，與國美、蘇寧的賣場模式不同，采用代客下單方式在京東完成交易，京東一手包辦備貨、物流和安裝。這種“輕資產”模式對于合作店主來說免去了庫存壓力，本質上還是把消費者聚攏到京東線上。

一種是通過入股家電連鎖第三強五星電器，借助其龐大的實體店，反攻國美、蘇寧大本營。京東五星電器透露將在大中型城市新開20個5-10萬平米以上超大型門店，300個城市1-2萬平米旗艦店（中等城市），5000個萬鎮通店（鄉鎮市場），覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

對于京東來說，底氣在于強大的物流觸及全國各地每一個角落。2021年，京東物流在全國93%的區縣和84%的鄉鎮實現了當日達和次日達；過去一年，京東平臺活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增近1億，新增用戶中有70%來自于下沉市場。

最后，一則值得玩味的消息引發了市場震動，“供銷社收購蘇寧易購39%股權，成為第一大股東”，雖然雙方否認了，但其中意味不免令人感慨，家電零售行業，兜兜轉轉40多年，頗有一番宿命意味。

前瞻經濟學人APP 產業觀察組

更多行業研究分析詳見：

【1】《2022-2027年中國家電行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

【2】《2022-2027年中國智能家電行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

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參考資料：

【1】《國美帝國將傾，黃光裕“賭性”堅強》，棱鏡

【2】《10年后的黃光裕，扶不起國美》，伯虎財經

【3】《黃光裕還是劉強東，誰能盤活家電賣場？》，陸玖商業評論

【4】《走進縣城看發展之六: 消費升級，縣城正提速》，人民日報海外版

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