【全球熱聞】“營(yíng)銷之父”科特勒2023最新演講：數(shù)智化時(shí)代，科技如何重構(gòu)營(yíng)銷、品牌與增長(zhǎng)

2023年，ChatGPT爆火，以AIGC為代表的科技力量，給瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，注入了近幾年來(lái)最讓人興奮的變量。

(相關(guān)資料圖)

如果AIGC成為媒介內(nèi)容生產(chǎn)的主流，數(shù)智化技術(shù)的全面落地會(huì)給營(yíng)銷、創(chuàng)意、品牌帶來(lái)哪些顛覆性的挑戰(zhàn)？當(dāng)未來(lái)已至，企業(yè)、品牌該如何重新理解和解構(gòu)營(yíng)銷的定義、底層邏輯、策略與方法，又該怎樣抓住顛覆性的機(jī)遇，踩準(zhǔn)趨勢(shì)乘風(fēng)而起？當(dāng)大數(shù)據(jù)、AI全面重構(gòu)市場(chǎng)，洞察消費(fèi)者心智，又給成熟企業(yè)和新興品牌帶來(lái)哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

這個(gè)時(shí)代，營(yíng)銷是變得更容易，還是更難了？

5月18日，在中信出版集團(tuán)舉行的《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)發(fā)布高峰論壇中，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生，其從媒體演變、企業(yè)增長(zhǎng)、品牌種草、營(yíng)銷理論等多方面，與瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官楊飛，小紅書(shū)首席營(yíng)銷官之恒，及本書(shū)譯者之一、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)教授蔣青云，《哈佛商業(yè)評(píng)論》執(zhí)行主編程明霞一起，對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了探討與回答，充分展現(xiàn)了對(duì)未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)、策略的最新思考與判斷，特此分享，以饗讀者。

【全文圖片來(lái)自： 《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)首發(fā)高峰論壇，中信出版供圖】

科特勒：必須用創(chuàng)業(yè)思維和精神來(lái)做營(yíng)銷

菲利普·科特勒：自1967年編寫(xiě)第一版《營(yíng)銷管理》至今，時(shí)光飛逝?！稜I(yíng)銷管理》一書(shū)之所以成功，是因?yàn)樗⒃谛碌幕A(chǔ)之上，它基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的事實(shí)、組織理論的領(lǐng)域以及社會(huì)科學(xué)的運(yùn)用，引入了這些相關(guān)學(xué)科的知識(shí)。

現(xiàn)在，該書(shū)已經(jīng)推出了第16版，我很高興大家能夠看到。此外，我要提一下，《營(yíng)銷管理》（第16版）的中文版翻譯得非常好，封面也非常吸引人。

當(dāng)下，世界正在以驚人的速度變化，這意味著一些企業(yè)正在消亡，而一些新企業(yè)正在崛起。企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備進(jìn)行改變，因?yàn)槭袌?chǎng)機(jī)遇和消費(fèi)者的需求在變化。如果一家公司一成不變，它就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。

我想要區(qū)分的是，擁有專業(yè)營(yíng)銷人員的公司和擁有創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員的公司。如果一家公司只有專業(yè)營(yíng)銷人員，那么它將無(wú)法成功。我的意思是，專業(yè)營(yíng)銷人員接受了營(yíng)銷理論和實(shí)踐方面的培訓(xùn)，他們努力銷售公司的產(chǎn)品或核心產(chǎn)品，以期銷售量越大越好。然而，他們往往過(guò)于專注于客戶和銷售產(chǎn)品，缺乏尋找其他機(jī)會(huì)的廣闊視野。因此，一家企業(yè)不僅需要專業(yè)營(yíng)銷人員，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員。

在這里，我想強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)業(yè)思維的重要性。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展也至關(guān)重要。

首先，它影響著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，只有強(qiáng)勁的市場(chǎng)營(yíng)銷才能帶來(lái)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

其次，它決定了人們可以享受哪些產(chǎn)品和服務(wù)。成功案例往往是大量營(yíng)銷的結(jié)果，現(xiàn)在，公司可以自由地決定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方式，以實(shí)現(xiàn)成功。政府可以制定一些基本規(guī)則和法規(guī)，以幫助營(yíng)銷人員做出正確的決策。

這些規(guī)則可以很簡(jiǎn)單，例如公司不應(yīng)制造任何有危害的產(chǎn)品，基本生活必需品，如面包和水等的價(jià)格不應(yīng)超出低收入人群的負(fù)擔(dān)能力，需要基本生活必需品的人應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)都能夠購(gòu)買到這些商品等。促銷是營(yíng)銷手段的一種，它應(yīng)該是誠(chéng)實(shí)而非強(qiáng)制的。

最后，一個(gè)品牌不應(yīng)攻擊其他品牌，而應(yīng)專注于展示自己品牌的優(yōu)勢(shì)。

商業(yè)發(fā)展具有歷史淵源?，F(xiàn)在，營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展得更加深遠(yuǎn)，我已經(jīng)將之前的“4P理論”：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，發(fā)展為營(yíng)銷組合的七個(gè)要素（7T）：

1、產(chǎn)品。

2、服務(wù)。服務(wù)必須是一個(gè)獨(dú)立的元素并與產(chǎn)品有關(guān)。

3、價(jià)格。

4、激勵(lì)。因?yàn)槠髽I(yè)可以直接設(shè)置價(jià)格，當(dāng)然也可以通過(guò)折扣來(lái)調(diào)整價(jià)格，比如買一贈(zèng)一。這都需要一個(gè)完整的激勵(lì)系統(tǒng)去管理。

5、溝通管理。這就不能叫促銷了，讓我們稱它溝通。

6、分銷管理。

7、品牌管理。

每家公司在初創(chuàng)階段都不會(huì)去追求整個(gè)市場(chǎng)，而是去追求一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后很好地服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，并幾乎占有整個(gè)市場(chǎng)。所以，公司必須做細(xì)分市場(chǎng)、市場(chǎng)目標(biāo)和市場(chǎng)定位，我們稱之為STP。

在數(shù)字時(shí)代，公司需要服務(wù)更多利益相關(guān)者，而不僅僅是客戶和投資者這兩個(gè)群體。公司的財(cái)富需要服務(wù)于至少七個(gè)或更多的群體。因此，若企業(yè)要取得成功，就必須：

1、為消費(fèi)者利益服務(wù)

2、為員工利益服務(wù)

3、為供應(yīng)商的利益服務(wù)

4、為經(jīng)銷商的利益服務(wù)

5、為社區(qū)的利益服務(wù)

6、為地球的利益服務(wù)

這些是一群廣泛的利益相關(guān)者，他們對(duì)公司的成功做出了貢獻(xiàn)，因此應(yīng)該得到回報(bào)。

最新的觀點(diǎn)認(rèn)為，公司不僅可以通過(guò)數(shù)字化獲得收益，還可以通過(guò)以人工智能為導(dǎo)向進(jìn)行分析。因此，我們必須利用新技術(shù)，因?yàn)樗鼛?lái)了巨大的價(jià)值。

然后，公司需要進(jìn)行營(yíng)銷管理，確定三個(gè)不同方向的營(yíng)銷經(jīng)理，他們分別負(fù)責(zé)客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。實(shí)際上，這三種經(jīng)理都是必需的專家，他們應(yīng)該懷有創(chuàng)業(yè)精神。

也就是說(shuō)，我們必須以創(chuàng)業(yè)精神去思考：誰(shuí)是我們的客戶？他們喜歡什么？他們想要什么？我們能怎樣幫助他們？我們必須以創(chuàng)業(yè)精神思考產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品是合適的？我們應(yīng)該增加哪些新產(chǎn)品？

我們必須以創(chuàng)業(yè)思維思考品牌，以及如何進(jìn)一步打造品牌。

B R A N D：科特勒成就強(qiáng)大品牌的五個(gè)關(guān)鍵詞

現(xiàn)在，讓我們探討如何進(jìn)行品牌建設(shè)。我想請(qǐng)大家記住客戶管理、產(chǎn)品管理和品牌管理。品牌的重要性已經(jīng)歷經(jīng)數(shù)個(gè)世紀(jì)，它在為客戶提供舒適和保證方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。由于市場(chǎng)不斷變化，品牌必須具備彈性和可持續(xù)性，以滿足不斷變化的需求。而品牌建設(shè)遠(yuǎn)不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和口號(hào)，就如同耐克的“Just Do It”一樣。

品牌建設(shè)的起點(diǎn)是品牌口號(hào)，但現(xiàn)今如果一個(gè)品牌想要成功，它必須對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)。換言之，品牌的特色至關(guān)重要。

當(dāng)下，所有物品都可以被打造為品牌。我現(xiàn)在用“品牌”（BRAND）這五個(gè)字母來(lái)提醒大家是什么造就了強(qiáng)大的品牌：

B（believable）代表可信，你對(duì)品牌的評(píng)價(jià)是可信的；

R（relevant）代表相關(guān)性，它對(duì)于作為消費(fèi)者的我來(lái)說(shuō)很有意義；

A（adaptable）代表適應(yīng)時(shí)代；

N（narrative）表示敘事驅(qū)動(dòng)，它充滿了故事，該品牌有一個(gè)關(guān)于其起源和如何回應(yīng)消費(fèi)者的故事；

D（differentiated）表示它與其他品牌不同，因此構(gòu)成了出色的品牌。

當(dāng)你真正擁有自己的品牌時(shí)，幾乎意味著它立即占有了那個(gè)領(lǐng)域。

例如，奔馳公司推出了“最好的工程車”的概念；我們知道寶馬是一種駕駛感受非常不同的汽車；迪士尼則代表著家庭娛樂(lè)；土星（注：通用汽車旗下品牌）代表一種更加簡(jiǎn)單、輕松的購(gòu)車體驗(yàn)；聯(lián)邦快遞意味著總能在第二天將貨物送達(dá)；沃爾瑪則代表著“價(jià)格低，品質(zhì)好”；賀曼公司則以“卡片、傾聽(tīng)、陪伴”為口號(hào)；耐克則是 “最佳表現(xiàn)”，3M 代表“創(chuàng)新”，沃爾沃強(qiáng)調(diào) “最安全的車”，星巴克定位“最好的咖啡體驗(yàn)”。

科特勒：AI無(wú)法替代人，好營(yíng)銷需要因人而異

當(dāng)下，無(wú)論是由技術(shù)還是時(shí)代環(huán)境的變化所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，都讓營(yíng)銷的含義發(fā)生了一些變化。我們如何定義營(yíng)銷與增長(zhǎng)的關(guān)系？在營(yíng)銷的定義中，增長(zhǎng)又涉及哪些范疇？

菲利普·科特勒：我認(rèn)為營(yíng)銷的目標(biāo)是滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。營(yíng)銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感興趣并購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。

然而，許多公司的CEO來(lái)自金融、法律或會(huì)計(jì)領(lǐng)域，可能缺乏對(duì)營(yíng)銷的了解和培訓(xùn)?，F(xiàn)在，領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)該尋找最優(yōu)秀的首席營(yíng)銷官，與首席財(cái)務(wù)官、首席信息官和首席創(chuàng)新官展開(kāi)良性合作，確保營(yíng)銷在公司未來(lái)成功中發(fā)揮重要作用。

首席營(yíng)銷官不應(yīng)該僅僅關(guān)注營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是應(yīng)該把50%的時(shí)間用于與其他領(lǐng)導(dǎo)者合作。

對(duì)于營(yíng)銷的觀點(diǎn)，在不同公司之間存在巨大差異。

美國(guó)的一些公司認(rèn)為所有公司都應(yīng)該是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型或驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型。寶潔公司曾表示，它本質(zhì)上是一家營(yíng)銷公司，而不是金融公司。因此，營(yíng)銷總會(huì)扮演不同的角色，這取決于公司的特點(diǎn)。

然而，重新梳理公司與不斷變化的世界之間的關(guān)系是最佳的處理方式。正如之前有人所說(shuō)，營(yíng)銷人員是最接近變化世界的人，他們與客戶、與那些對(duì)客戶有影響力的人打交道。他們具有能力和最佳位置，以提供最佳響應(yīng)和最好的想法。

目前，營(yíng)銷人員非常熱衷于所謂的營(yíng)銷技術(shù)，這是很棒的。有很多書(shū)籍可以提供新的發(fā)展理解，幫助公司進(jìn)行科技化，并提高營(yíng)銷績(jī)效。比如，面部識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別和人工智能技術(shù)都在不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)有了像ChatGPT這樣的技術(shù)。

我注意到，一些公司解雇了很多公關(guān)人員，他們認(rèn)為借助ChatGPT可以在更短的時(shí)間內(nèi)完成更多的工作。眾所周知，所有的營(yíng)銷都有科學(xué)的一面，它既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。也許有些人可能只將其視為一門(mén)科學(xué)，但每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的，營(yíng)銷需要因人而異。

如果科學(xué)和藝術(shù)結(jié)合在一起，你就會(huì)把營(yíng)銷做得很好。這種“真正的營(yíng)銷”正變得更加科學(xué)化、更加受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

《營(yíng)銷管理》（第16版）中包含了我們?cè)谟懻摰脑掝}，甚至只有兩歲的ChatGPT也被提及其中。在未來(lái)某個(gè)時(shí)候，我們可能需要第17版，因?yàn)槭澜缯谝圆煌姆绞礁淖?，但?duì)于營(yíng)銷這個(gè)主題永遠(yuǎn)不會(huì)消失。

我曾經(jīng)常與德魯克基金會(huì)（注：彼得·德魯克，現(xiàn)代管理學(xué)之父）合作，他們每年在維也納召開(kāi)一次會(huì)議，討論在商業(yè)、管理、營(yíng)銷和金融思維等各領(lǐng)域的新變化。我們認(rèn)為這種變化是不可避免的，但“危機(jī)”是一個(gè)意味著機(jī)遇的詞匯，所以我們準(zhǔn)備盡可能多地學(xué)習(xí)營(yíng)銷的新知識(shí)。

以上內(nèi)容整理自中信出版集團(tuán)2023年5月舉辦的，“創(chuàng)意、營(yíng)銷與品牌的未來(lái)——科技如何革新商業(yè)想象”暨《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）新書(shū)發(fā)布直播中，“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒先生的發(fā)言，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必標(biāo)明來(lái)源及出處。

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《營(yíng)銷管理》（第16版·全彩版）

菲利普·科特勒、凱文•萊恩•凱勒、亞歷山大·切爾內(nèi)夫著

暢銷半個(gè)世紀(jì)的“營(yíng)銷圣經(jīng)”

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒“封頂之作”

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