天天觀點：重估老板電器：加速增長飛輪，迸發品類紅利

#王一博同款洗碗機，5月28日，這個話題登上微博熱搜，并獲得不小關注。數據顯示，截至5月29日9:00，該話題一天內引發了166.1萬人討論，閱讀量破2.7億。同時，某音上，官宣王一博為代言人的話題#寵愛從雙手開始 也獲得了廣泛關注和討論。

(資料圖)

與其他家電品牌找代言人更重當下效果不同，老板電器更著眼未來，試圖以更年輕、更有認知度的代言人實現洗碗機的用戶與認知破圈，為廚電行業破局存量競爭提供一種新的營銷范式。

按照馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點：如何引發流行》，流行的引發有三個重要因素，即“關鍵人物”、“附著力”和“環境”。其中，“關鍵人物”指的是能讓某個事物/某件事情流行起來的正確人物。

在當代傳播中，充當“關鍵人物”的很多時候是博主、明星、專家等意見領袖。通過王一博這一“關鍵人物”，老板電器想引發一場老板洗碗機的“流行”。

洗碗機的破圈難題

廚電行業，正處于新時代。在市場快速增長時，做好產品，鋪好渠道，一個企業可以很容易有口碑，有增長。而現在，廚電行業劇變，企業需要花更多心思。

一方面，市場由增量競爭轉向存量競爭。

此前，廚電行業的高增長依靠于房地產紅利，而近幾年來，紅利逐漸消失。奧維云網援引國家統計局的數據顯示，我國住房在2000-2014年之間建成的占52%，這一定程度上對應了2018年前廚電的高速增長階段。

存量競爭時代，廚電行業的增量動力轉換，由消費者需求轉向消費者的升級需求，這要求廚電企業要更直面消費者。

二，廚電新興品類崛起。

隨著經濟增長，消費升級，中國消費者對廚電的需求也在升級，從能做飯到能做好飯，從基本生活需求的滿足到對更好生活方式的追求。由此，一些新的、能滿足消費者升級需求的廚電品類迎來了成長機會——此前，《一點財經》曾將之稱為廚電的“品類紅利”。

老板電器此次官宣代言人所強推的洗碗機，就是其中之一。奧維云網推總數據顯示，2017- 2022年，我國洗碗機行業復合年均增速約18.6%，其中，2022年洗碗機零售額為103億元，同比增長2.9%，是仍然在增長的少數品類之一。

然而，要吃到洗碗機的“品類紅利”并非易事。

與西方國家伴隨城市化而普及不同，中國洗碗機的增長落于城市化之后，這同時帶來了機會和挑戰：機會在于洗碗機增長空間大，與歐美70%的滲透率相比，我國滲透率僅3%；挑戰在于洗碗機存在普及和破圈難題，思考如何讓洗碗機像煙灶一樣流行起來。

作為洗碗機本土化的主要推動者之一，老板電器找到了獨特的解題思路。官宣代言人，找到“關鍵人物”，就是其破圈的“觸角”。

以代言人引發流行

所謂“破圈”，對老板電器來說有三點：一，營銷破圈；二，用戶破圈；三，認知破圈。

一，營銷破圈，指的是跨越流量分散，渠道極度碎片化的障礙。

原來，企業們可以很明確知道要把廣告投在什么地方，中央電視臺頻頻誕生的“標王”就是例證。而現在，消費者分散于微博、微信、小紅書、某音、快某、B站等眾多APP上，流量的分散導致企業營銷難度的提升。

同時，隨著電商、社交平臺的發展，廚電的消費鏈路也在發生改變。原來買家電，消費者更多會進家電賣場、建材市場。而現在，消費鏈路前端被拉長，消費者會做攻略、對比后再決定是否在線下購買，電商活動也會成為影響購買決策的一大因素。

如今精細化、社交化的多方渠道轉變，需要廚電品牌重新布局，更主動地走到消費者面前，實現營銷破圈。選擇一個在各平臺都有聲量、都有影響力的代言人是一個不錯的選擇。

二，用戶破圈，指的是以代言人實現人群的破圈。

一個品類的普及要優先切入主流市場，與煙灶等品類主要面向裝修用戶不同，洗碗機更大的市場空間來自非裝修用戶的增購，這也意味著企業需要先實現用戶破圈。

同時，洗碗機對當下的中國消費者來說尚屬于一個新事物，而在消費人群中，對新事物接受程度最高、最能引領新事物發展的是年輕人。王一博作為年輕一代的偶像，既能快速提升品牌和品類的知名度，也能快速實現人群破圈，幫助品牌觸達更多更年輕的群體。

三，認知破圈，指的是借用戶破圈，幫老板電器實現品牌定位破圈，扭轉其油煙機品牌的固有印象，并提升消費者對洗碗機的認知，對老板洗碗機的認可度。

隨著年輕一代成為主流消費群體，他們更看重家電所帶來的生活附加值，即買家電不僅是為了滿足基礎使用功能，還為了滿足自己的個性、社會和環境主張。

老板電器一直是洗碗機本土化的先鋒，在產品設計、性能等方面都做了很多努力，通過此次代言人官宣同步進行的“寵愛，從雙手開始”全國營銷活動，它的品牌理念、價值主張以及產品優勢，比如本土化設計、節水節電等，能為更多消費者感知。

根據《引爆點：如何引發流行》，“關鍵人物”只是流行傳播的起點，并不能單槍匹馬地引發流行。要引發流行，還需要“附著力”和“環境”。其中，“附著力”指可以用簡潔、有穿透力的方式概括產品信息或特質，“環境”指可以在某一圈層或環境中引發流行。

老板電器攜手王一博，實際上具有了引發流行的三個元素：代言人王一博即“關鍵人物”；以代言人觸及年輕人，實現用戶破圈，就是“環境”；借代言人和相關營銷活動，提升消費者對老板洗碗機產品力、品牌力的認知破圈，就是“附著力”。

畢竟，流行的本質是在“1”的基礎上做加法、乘法，而“1”主要指的是產品。

轉向用戶思維

官宣代言人，看似只是一個營銷動作，其實是老板電器企業經營理念轉變的體現。

在中國消費行業，交易的主權不斷讓渡，由最早的工廠讓渡到品牌、渠道、消費者手中，因此有人將當下稱為第四消費者主權時代。所謂“消費者主權”，指生產者聽從消費者意見安排生產，以消費者喜歡的方式，提供他們所需的商品。

要適應當下的消費環境，家電行業也必須經歷這樣的主權讓渡。幾十年來，家電企業的經營重心面向渠道客戶，重點在經營客戶，而不關心消費者。但供應側的過剩與需求側的多元，讓家電企業在硬實力比拼外，必須將經營重心轉向消費者，由產品思維轉為用戶思維。

老板電器此次官宣王一博為代言人就體現了消費者主權時代，其由產品思維向用戶思維的轉型。

作為本土化先鋒，老板電器撼動了西門子這些國外品牌在洗碗機行業的統治性地位。如今，站上行業頂峰的它，擔起了洗碗機普及的重任，為這個品類從更大市場中尋找新用戶。要想實現這一目標，它必須轉變營銷方式，以快消思維直面用戶，想消費者所想，用“關鍵人物”影響、吸引他們。

當然，用戶思維的轉型帶來的不僅是一種新營銷范式，還有產品研發、生產上的變化。老板電器以消費者需求為先的理念反哺到生產、經營活動中，讓整個生產經營流程將消費者需求前置，實現從上至下、從內到外的數字化轉型升級。

前文提到，“附著力”是引發流行的關鍵要素之一，而實際上“附著力”是將產品的特質概括出來，比如老板洗碗機的“會洗鍋 能消殺，更適合中國廚房”，但“附著力”必須依賴產品本身而存在，因此，轉向用戶思維首先提供消費者想要的產品、服務。

一直以來，老板電器在洗碗機上堅持自主研發，對洗碗機這個品類進行了本土化，結合中國消費者的使用習慣，推出“會洗鍋”的洗碗機，并基于國人對廚具“消毒殺菌”的極致需求，推出集洗凈、消殺、烘干、凈存一體的洗消一體機。

據介紹，老板電器發布了洗消一體機科技平臺（光焱科技），核心產品光焱洗消一體機S1 Plus、S1 Plus Lite、S1可實現獨立烘干，免水洗獨立消殺，除菌率達99.9999%；發布了洗碗機科技平臺發布（三叉鯨噴洗鍋技術），實現洗碗機產品全線升級，油污去除率99.99%。

老板洗碗機對消殺、除油、節水等性能的追求，來自對消費者的深度觀察。這些對生活體驗有更高追求的消費者，想要過得更健康、更綠色。“我們慢慢理解了，為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物”，老板電器總裁任富佳曾如此概括其向用戶思維轉變的本質。

同時，對廚電來說，服務和質保難題是困擾消費者的主要問題之一，在做好產品的同時，老板電器也做到了服務的升級。

購買洗碗機時，很多消費者會被廚房改造困住腳步。為此，老板洗碗機推出無憂廚改服務，解決消費者安裝洗碗機的后顧之憂，據介紹，它推出行業首個廚改熱線，已打造5個全場景專業化培訓認證基地，服務承接總站已超70個。同時，它還提供5年售后質保。

新時期，廚電需要新的經營模式，通過攜手王一博以及背后的一系列營銷、產品和服務動作，老板電器試圖直接對話消費者，并贏得他們的喜愛。在此基礎上，進而謀求自身的增長與洗碗機的普及。

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