精品化產區化成吸引力—— 從“618”榜單中看葡萄酒消費趨勢

日前，持續了近一個月的“618”電商平臺年中大促落下帷幕。與往年不同，較長的促銷周期讓今年的“618”似乎沒那么熱鬧，但梳理各電商平臺發布的相關榜單可以發現，酒類的整體銷量依舊“能打”，而業界更看重的是榜單映射出的酒類消費趨勢變化。

今年京東超市的“618”活動中，高端化、精品化葡萄酒備受青睞，精品名莊葡萄酒成交額同比增長400%;國產葡萄酒銷量攀升，長城葡萄酒成交額同比增長235%。《百度×京東618消費趨勢洞察報告》提出，產業升級和鄉村振興成為趨勢之一，區域特色產品表現亮眼，其中寧夏葡萄酒銷量同比增長600%。“線上渠道發生了結構性變化，原本受限的酒類產品開始頻繁地亮相各大直播間，京東、淘寶、抖音等電商平臺也相繼加入賽道，組建起自營酒水團隊。”業內人士表示，政策利好葡萄酒產區發展，頭部企業全面發力，借力電商平臺，國產葡萄酒有望告別低谷，迎來真正的風口期。

酒企電商隊伍逐漸龐大

今年“618”期間，張裕、長城、中葡三大國產葡萄酒企業均參加了天貓、京東兩大電商平臺的促銷活動。活動期間，除給出超低的優惠價格之外，張裕、長城還分別放出了“大招”。

6月18日當天，在天貓平臺，3家品牌店鋪各有10款產品參與了“618”大促活動。其中，“張裕官方旗艦店”折扣最大的產品為“張裕甜紅葡萄酒”，低至2.9折;“長城葡萄酒官方旗艦店”折扣力度最大的產品為“北緯37度解百納干紅”，低至1.4折;“尼雅酒類旗艦店”最大折扣商品為1.6折的“星光特釀”。

在京東平臺，“張裕葡萄酒京東自營旗艦店”有18款產品參與了“限時秒殺”活動，推出滿399元享9.5折優惠;“長城葡萄酒京東自營旗艦店”有19款產品參與了“限時秒殺活動”;“尼雅葡萄酒京東自營旗艦店”共有13款產品參與了“限時秒殺”活動，部分產品有第二件8折、買二免一等優惠。

“618”活動期間，張裕在天貓、京東平臺均開啟了店鋪直播，長城在天貓店鋪進行了直播帶貨。不僅如此，6月9—13日，張裕葡萄酒還聯合海爾、必品閣、王家渡等品牌，在京東平臺開展了促銷活動;6月17日，長城葡萄酒副總經理程軍攜手京東及百大品牌CEO，參與了“京東618百大品牌齊放價”相關活動。

發力“618”只是各酒企積極布局線上渠道的縮影，疫情沖擊下，消費渠道從線下轉到線上，國產葡萄酒也因時而變。

作為行業頭部企業，張裕2021年忙著布局線上渠道。據了解，張裕智慧零售商城入駐門店18018家，張裕品質生活+會員小程序吸粉77萬用戶。并于2021年5月、10月相繼開通了抖音、快手直播間，抖音單月銷售額達到了千萬元。

通葡也在依靠電商業務提升業績，2021年，通葡酒類行業營業收入為4636.65萬元，同比下滑10.15%;而電商業務營業收入為6.3億元，同比增長13.28%。中葡在2021年加快發展線上新零售業務，與天貓、京東、抖音、快手等平臺開展合作，全年共計直播近百場。此外，威龍股份也提到，公司采取直銷和經銷的銷售模式，推動線上線下融合發展。

業內人士表示，頭部企業深耕線上渠道以及新興傳播方式能夠帶動行業陸續布局，重新審視渠道模式，進一步提升渠道以及酒企毛利率，打開營銷通路。

仍有諸多壁壘需要打破

國家統計局數據顯示，截至去年，國產葡萄酒產量已經出現了“九連降”，從2012年的138.2萬千升，一路滑至2021年的26.8萬千升。線上渠道的打通以及與電商平臺的合作，能否有效激發國產葡萄酒行業發展活力?

業內人士表示，對于規模化的葡萄酒企來講，線上渠道只是銷售的補充，更重要的是靠圈子營銷、品牌建設，靠渠道的“推”和品牌的“拉”。“風口是創造出來的，不是迎來或者等來的。中國年輕的消費群體的確更愿意相信和支持國貨，但并不代表會一直為了表面的國潮買單。”西鴿酒莊莊主張言志說：“希望同行們回歸產業本質。中國市場容量是巨大的，消費者也是友善的，白酒和啤酒已經收獲了市場的紅利，因為他們遵循了產業本質，龍頭企業也起到了很好的引領作用，體現了應有的擔當。”

的確，盡管這兩年受疫情影響，中國葡萄酒市場還是發生了一系列的變革，不管是政府層面、企業層面還是商家層面，都在挑戰中不斷下沉，尋找新的機遇。但各產區之間如何求同存異，在與進口葡萄酒的競爭上如何差異化發展，行業仍有諸多壁壘需要打破。

“‘618’期間，寧夏葡萄酒和精品葡萄酒銷量的快速增長，在一定程度上說明了消費者對產區的認可、對葡萄酒品鑒與甄別能力的提升。”業內人士表示，目前新疆、寧夏、山東、河北等葡萄酒產區的地方政府，也正加大力度對葡萄酒產業進行扶持，國產葡萄酒堅持在“種和釀”上下功夫，在產品力上下功夫，將有望獲得長足發展的機會。

從2015年到2019年，中國的葡萄酒人均消費量從1.52升上漲至1.71升，增長了11.8%，成為全球增速最快的市場。地方政府發展葡萄酒產業的決心和政策支持力度也在加大。2月8日，寧夏在政府官網上發布了寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業高質量發展“十四五”規劃和2035年遠景目標。寧夏賀蘭山東麓，正是我國目前最炙手可熱的葡萄酒產區之一。寧夏擬適時修訂完善自治區賀蘭山東麓葡萄酒產區保護條例等法規、制定出臺支持葡萄酒產業高質量發展的人才引進培養、土地、財政、金融、保險、稅收等若干政策。更計劃投資估算總金額約740億元。到2025年，寧夏賀蘭山東麓產區力爭新增釀酒葡萄種植基地50.8萬畝，規模達到100萬畝，建成酒莊270家以上，力爭實現綜合產值1000億元，“賀蘭山東麓葡萄酒”品牌價值翻番。

新疆葡萄酒協會秘書長王瑩認為，雖然國產葡萄酒發展面臨巨大挑戰，但也有發展機遇，最重要的就是葡萄酒產區所在地政府的高度重視。她分析，在此背景下，葡萄酒作為鄉村振興戰略的重要抓手，產區概念將進一步強化，產區品牌效應將進一步放大。去年7月，新疆制定出臺了《新疆維吾爾自治區葡萄酒產業發展實施指導意見》，提出要把葡萄酒產業打造成新疆十大產業和具有較強國際影響力競爭力的特色產業，使新疆成為絲綢之路經濟帶上優質高端葡萄酒的核心產區。從去年3月1日起，新疆的優質釀酒葡萄種植與釀造企業可以享受15%的企業所得稅率。

“從產區文化來說，它是一個大協同、大協作、大資源整合的概念。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，目前產區與產區之間因為本身存在競爭關系，如何把各塊各泥的產區捏成全新的統一大市場模型，不僅需要國家政策扶持、產業端配合，還要引入資本。

業內人士表示，國產葡萄酒行業與白酒行業存在較多大企業、大品牌的情況不同。國產葡萄酒除了諸如張裕、長城等少數幾個品牌有一定知名度外，絕大部分依然是處于培育期的中小企業。這也意味著，在市場培育期數據出現波動是必然的。而隨著小規模精品酒莊的發展以及對于葡萄酒產區概念愈發重視，葡萄酒產業正走上一條與白酒、黃酒等品類截然不同的精品化、產區化發展之路。

(顧雨霏 綜合整理)

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