業績持續下滑 全聚德的變與不變

在全聚德156歲生日慶典上，總經理周延龍率領員工舉行了一場“敬匾”儀式：全體員工高唱全聚德集團歌《一爐百年的火》，周延龍上前為見證了全聚德156年發展歷程的牌匾拭去浮塵，并帶領員工向牌匾行禮致敬。

這是全聚德為這個百年老字號保留的儀式感，在每年農歷六月初六生日這天，全聚德全國門店舉行“敬匾”儀式，以凈致敬，表達對全聚德品牌的尊敬。

去年12月份，全聚德掌門人的接力棒交到了周延龍手上。然而，迎接他的，是全聚德連續三年下滑的業績，和網絡上頻頻出現的“全聚德的鴨子賣不動了”的質疑。上任后，周延龍定下了全聚德“守正創新”的轉型總基調。近日，在接受《證券日報》記者采訪時，周延龍表示，所謂的“守正”即走正道，餐飲要回歸餐飲的本質，做好產品和服務;而創新則是自我革命，要有不斷調整的勇氣和決心。

業績持續下滑

記者梳理全聚德近些年財報發現，自2017年以來，全聚德業績持續下滑。該公司2017年-2019年營業總收入分別為18.61億元、17.77億元、15.66億元;凈利潤分別為1.36億元、7304萬元、4462萬元。

深耕餐飲行業10多年的周延龍看到了全聚德業績下滑的根源是客流下降。“從餐飲角度來說，餐飲收入主要是由人均客單價乘以客流構成，客單價是相對穩定的，關鍵就在客流。”周延龍此前接受《證券日報》記者專訪時談到，抓客流是全聚德下一步需要發力的點。

在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，全聚德作為中華老字號，并沒有享受到我國餐飲行業快速發展所帶來的增長紅利，反而是掉隊了。他對《證券日報》記者表示，全聚德的關鍵問題是遠離了主流消費人群。如今的全聚德主要客群來自游客，團餐標準低，客單價實際上也并不高。而全聚德整個經營團隊相對老化，在對接消費端，從產品到渠道到場景，以及整個創新升級迭代遠遠落后于整個行業。

周延龍也看到了這一點，他想要重獲年輕消費者和本地消費者兩大客群。“我不敢說談吃必選擇全聚德，但至少我希望更多年輕人不排斥。”“全聚德品牌已經156年了，如果156年后的今天，我們連自己身邊的街坊老百姓都服務不好，我們很難承擔向全國乃至全球的旅游者提供優質服務的重任。”周延龍對記者說道。

放下身段擁抱年輕人

近日，在全聚德和平門門店，記者看到，飯點時分的金色大廳幾乎座無虛席。一位服務員告訴記者，相比前幾個月，最近客流量明顯上來了，周六、周日整個大廳都坐滿了，還要等位。

7月24日，周延龍在全聚德“敬匾”儀式上宣布了三大新的舉措：取消服務費;規范烤鴨價格，統一烤鴨出品標準;調整北京門店菜單，推出一人食、兩人食烤鴨套餐等。

“這是老字號面對消費者需求改變，尤其是疫情后出現新的消費模式所做出的真實舉措，我們希望消費者感受到我們在改變。”周延龍說。

周延龍提出，要從產品和服務兩個維度尋找自身的不足。疫情緩解后，全聚德對菜單進行了升級，將47款菜品列入全聚德北京門店統一菜，并添加了一人食烤鴨。外帶方面，升級烤鴨外帶禮盒，讓外帶烤鴨實現與堂食相當的溫度。在價格上，超過50%的菜品設定會員價，同時對菜品進行了調價，降價幅度10%-15%。此外，取消了過去大堂消費10%-15%的服務費。

在餐廳環境上，周延龍想要改變全聚德過去“金碧輝煌”的形象。“現在年輕人吃飯喜歡有文化、有獨特設計的環境，我們想讓消費者在就餐環境上有新的感受，改變過去富麗堂皇、很正式、就餐儀式感很重的印象，這樣的環境對消費者會有壓力。”周延龍告訴記者，目前，全聚德在對和平門總店一層600平方米的門店進行裝修改造，打造新中式風格，這是一種嘗試。

“這些改變可能對新品牌來說并不難，但對一個老品牌來說其實不容易。我們有很多模式化思維，靠慣性、靠品牌活力支撐不了增長空間，必須有對產品和服務本身的肯定。”周延龍說。

在他看來，這樣的自我變革其實也是“摸著石頭過河”。在履新全聚德之前，周延龍是東來順的總經理。“我感謝在東來順的經歷，但是在東來順10年半的經歷并不能在全聚德復制?，F在的董事會、經營班子給了我很多許可，但沒有足夠的樣本來驗證我們的改變是否正確，只能反復嘗試。”

朱丹蓬對記者表示，全聚德在滿足消費端方面做出了一些嘗試，是在研究新生代、靠近新生代、討好新生代。雖然這些改變不一定能夠完全激活，但依托全聚德的品牌底蘊，應該會有所改善。

守正創新

改變的同時，周延龍認為老字號的傳承應該“守正”，即堅守正道。他喜歡用老北京話里的“講究”來描述全聚德的“正道”。

烤鴨烤制時的烤、撂、轉、照，整只烤鴨外形飽滿，顏色均勻，外皮脆、肉質嫩，一鴨三片的“脯皮不能低于10片、脯肉不低于24片，加上腿肉三者合計不少于90片，總分量不低于450克”，這是全聚德烤鴨傳承百年技藝的“講究”。

在全聚德47道標準菜中，有17道是依據史料記載，結合多位烤鴨界大師的改良和創新，對消失已久的菜式進行重新設計制作的，如鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等，這是菜式的“講究”。

“這種講究不是說教，是潤物細無聲的，融化在每一個產品展示和服務環節，比如這道菜脆的該脆，軟的該軟，綿的該綿，講究。一道菜該配什么是有道理的，為什么要做這個產品，口味要有保證，有講究可講。所以從供給側來講，老字號要講究;從消費者來說，舒服。讓消費者實現比飽更高一個層次的就餐感受，是綜合體驗感的相配，這包括產品研制，服務到位，燈光融合，菜的量，溫度等綜合的體驗感滿足。”周延龍說。

“在中國的傳統里，以老為尊，老就有一些優勢，但是進入市場，老字號千萬不要把自己定位在優勢地位上，老字號在競爭過程中，由于機制和體制的落后，在市場化比拼當中并不占上風。”周延龍表示，餐飲要回歸本質，做好產品，服務是放大器，產品是根本，應該有自我革命、不斷調整不斷推陳出新的勇氣和決心。

在大墨餐飲咨詢創始人白墨看來，老字號最大的優勢正是這塊招牌，品牌溢價和品牌知名度上有非常強的優勢，不用像新生品牌需要花大量營銷費用去推廣。“對于老字號來說，把內功練好。品牌年輕化，適應年輕消費群體，做好服務、環境、體驗，還是很有希望的。”白墨對記者表示。本報記者 向炎濤

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