藥企紛紛進軍美妝日化領域 品牌布局短板凸顯

近日，曾被投資者稱為“藥中茅臺”的東阿阿膠也要進軍日化美妝行業了!記者查看東阿阿膠2020年年度報告顯示，公司正在開發阿膠護手霜以及保濕、抗衰等系列化妝品。

藥企跨界美妝日化領域已不是什么新鮮事。或受原料漲價、藥品降價、招標采購等因素影響，藥企利潤空間被進一步壓縮。為尋求新的利潤增長點，馬應龍、云南白藥、片仔癀、華潤三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進軍美妝日化領域引熱議。

入行容易，突圍難。藥企老字號該如何在國際大牌、經典國貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場?業內人士表示，數字化已成必選項，僅專注產品上游研發、生產是不夠的，還要提升產品核心營銷能力，借助新營銷邏輯打通與消費者的溝通渠道。

多家藥企進軍日化美妝市場

或受疫情、藥品降價、招標采購等因素影響，藥企利潤空間被進一步壓縮。隨著A股藥企陸續披露2020年業績，截至3月11日，在已披露業績的上市藥企中，超40家企業出現虧損，其中，哈藥股份、君實生物、宜華健康、景峰醫藥等凈利潤虧損超5億元。

反觀美妝日化行業，“顏值經濟”的興起，使我國大眾護膚品的市場規模不斷擴大。據國家統計局數據顯示，2020年，社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%，而2020年全國化妝品零售總額達3400億元，與去年同期相比增長9.5%。當前，中國已成為世界上第二大化妝品消費市場。

行業蛋糕越做越大，藥企們難免想分得一杯羹。主打保肝和清熱解毒藥品的福建漳州片仔癀藥業在2002年專門成立化妝品有限公司，主要從事化妝品研發、生產和銷售，旗下擁有“片仔癀”“皇后”品牌。據片仔癀藥業發布的2020年報顯示，公司當年實現營收65.07億元，同比增長13.72%;實現營業利潤 19.72億元，同比增長20.40%，主要原因是公司核心產品片仔癀系列產品及控股子公司福建片仔癀化妝品有限公司(合并)的銷售增加導致營業利潤增長所致。

據了解，本土藥企代表廣藥集團敬修堂也于2011年推出護膚品牌“佰花方”，目前公司推出了主打補水保濕、抗皺、提亮以及嫩膚的4個系列共計60余種產品。佰花方相關負責人在接受記者采訪時表示，佰花方在2021年第一季度已斬獲不俗業績，今年營收有望在去年基礎上實現超過50%的增長速度。目前，佰花方系列產品的收益在敬修堂大健康板塊中占比25.43%。

此外，馬應龍、同仁堂、云南白藥、盤龍云海、仁和藥業、修正藥業等制藥企業都已涉足日化美妝領域。

品牌布局仍爆短板

在外界看來，美妝日化行業進入門檻低，將專業的醫藥研發優勢應用到美妝個護產品，能讓藥企以較低的成本快速的拓展新品類和新渠道。佰花方相關負責人向記者表示，“在產品技術和配方原料上，依托廣藥集團藥企研發實力和供應商資源，使公司能快速響應市場，1個月就能保證高品質穩定的產品輸出。”

較早進軍化妝品行業的同仁堂，也依托自身研發實力，陸續推出13個類別共80余款產品，包含面膜、乳液、面霜、精華、潔面乳、手工皂、沐浴液等來滿足消費者不同需求。云南白藥則持續在研發方面發力，牽手日本POLA化成工業株式會社，在天然藥用植物護膚化妝品新成分研發進行深度合作。

各大藥企雖然在研發板塊有超強背書，但在市場檢驗中品牌效應還未得到消費者充分響應。記者了解到，或受市場競爭激烈、品牌效應薄弱等因素影響，萊茵生物、南衛股份于2016年、2018年相繼對旗下化妝品公司計提超百萬減值準備。

亞洲天然護膚品研究中心配方開發部部長孫言稱，藥企跨界護膚品市場短板是藥品和護膚品的產品以及品牌思路差異較大。“藥品是剛需，消費者只考慮效果而不太會考慮其他的。護膚品是消費品，消費者最優先考慮的是安全性而不是功效。產品設計和品牌構建的出發點完全不同。”

佰花方相關負責人則坦言，“目前佰花方的產品品類多且全，然而缺乏戰略布局的高光C位產品。在營銷層面上，如何做產品的賦能也是當下要解決的問題。”

分析

如何搶灘市場？

業內：需借助新媒體營銷玩法與消費者搭建溝通渠道

中國護膚品行業企業競爭激烈，不僅有本土企業之間的競爭，還有來自國際大企業的競爭。目前，我國護膚品市場由國際品牌占據主導地位。2019年中國護膚品市場排名前六的品牌市占率為23.1%，集中度較低，競爭較為激烈。藥企老字號該如何在國際大牌、經典國貨美妝品牌及本土新銳品牌廝殺中搶灘市場呢?

互聯網平臺的出現，降低了藥妝企業銷售和推廣的門檻，給藥企擴大市場品牌帶來了良好的渠道條件。資深營銷專家張兵武向記者表示，“護膚品屬于時尚產業，藥企想要獲得品牌效應需要打通與消費者溝通的媒介渠道，了解消費者的痛點需求。此外，需要從以往常規的推廣模式扭轉思維，學習新媒體營銷的具體玩法，比如：網紅帶貨、場景式直播等。”

“以往藥企主要做上游的產品研發、生產等，化妝品品牌營銷和渠道能力較弱，市場效果有限。”在聚美麗創始合伙人、首席內容官夏天看來，目前的網絡營銷對企業的整體結構能力不像原來那么復雜，線下的能力不太需要了。藥企能否打通“供應鏈+紅人”的營銷邏輯模式是關鍵。“產品核心營銷的能力非常重要，要用符合現在比較新的產品打造和比較新的營銷手法才能把產品推起來。”

此前，高盛發表觀點稱日化美妝品牌數字化轉型不再是可選項，而是必選項。作為一種銷售渠道和傳播媒介，“數字化”仍將勢頭不減，助力國貨美妝品牌深耕中國化妝品行業的主要增長點 (90后、三四線城市等)，并預計至2023年，線上渠道在中國大陸B2C化妝品市場收入的占比將達到一半以上(2019年為31%)，至2025年達到57%，2019-2025年的年均復合增速為26%。記者 鄭曉慧 實習生 馬思泳

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