【世界速看料】克萊與安踏，關(guān)于體育營銷的長期主義

休戰(zhàn)兩年多，復(fù)出即奪冠，對(duì)于克萊·湯普森(Klay Thompson)而言，這個(gè)冠軍的意義和價(jià)值，或許勝過此前拿下的三個(gè)冠軍。

(相關(guān)資料圖)

時(shí)隔三年，湯普森再次站在總決賽的舞臺(tái)上，進(jìn)攻端能很好地完成拉開空間的任務(wù)，天王山之戰(zhàn)的發(fā)揮更是搶眼;防守端兢兢業(yè)業(yè)，在外線盯防重點(diǎn)球員和內(nèi)線頂防的任務(wù)之間來回切換。

最終，湯普森如愿拿下職業(yè)生涯第四座總冠軍。在八年四冠的征程中，安踏全程陪伴著湯普森，稱得上是近距離的見證者和守護(hù)者。長期陪伴為安踏帶來了足夠高的回報(bào)，在今年的總決賽中，安踏是唯一一個(gè)登場(chǎng)亮相的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，獨(dú)占了大量的紋毓饣帷３頌榔丈猓訩T系列情有獨(dú)鐘的凱文·盧尼(Kevon Looney)在季后賽、總決賽都有穩(wěn)定發(fā)揮，進(jìn)一步放大了安踏NBA營銷的作用。

巧合的是，金州勇士隊(duì)在6月17日奪冠，湯普森、盧尼的奪冠故事幫助KT系列獲得高頻曝光，正好為安踏的618電商活動(dòng)造勢(shì)。作為冠軍球隊(duì)的核心成員，湯普森與球隊(duì)在過去幾年里都保持著很強(qiáng)的競爭力，也為安踏帶來了源源不斷的營銷素材，而且這樣的勢(shì)頭看起來還會(huì)延續(xù)下去，對(duì)安踏來說無疑是個(gè)極好的消息。

在年初結(jié)束的北京冬奧會(huì)上，安踏為12個(gè)奧運(yùn)項(xiàng)目的國家隊(duì)提供裝備，這一數(shù)量為中國品牌之最，可謂賺足了美譽(yù)。幾個(gè)月后，湯普森殺進(jìn)總決賽并且成功奪冠，為安踏贏得了新一輪的關(guān)注。

當(dāng)國際大賽落下帷幕，安踏在職業(yè)聯(lián)賽能得到新的宣發(fā)故事，并且通過產(chǎn)品、營銷，很好地承接了這波熱度。國家隊(duì)和職業(yè)聯(lián)賽雙管齊下，就像不少網(wǎng)友在湯普森奪冠后說的：“安踏賺麻了”。

安踏確實(shí)賺了。截至2021年底，安踏集團(tuán)營收達(dá)493.3億元，同比增長38.9%;毛利達(dá)304億元，同比增長47.2%;凈利潤77.2億元，同比增長49.6%。營收、利潤大幅增長的背后，離不開安踏對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)守。

從東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)到NBA等職業(yè)聯(lián)賽，這些場(chǎng)合都具有很強(qiáng)的競技屬性，對(duì)于產(chǎn)品科技、性能要求都很高。為了給運(yùn)動(dòng)員們提供優(yōu)質(zhì)的比賽裝備，安踏必須持續(xù)地在科技研發(fā)、產(chǎn)品研制上做投入，滿足運(yùn)動(dòng)員們最專業(yè)、最細(xì)致的比賽需求。在這種需求的刺激下，安踏已經(jīng)積累了大量專業(yè)度極高的科技，比如氮科技、熾熱科技等，再將這些科技“轉(zhuǎn)換”到面向大眾消費(fèi)者的產(chǎn)品上，可以大幅增加產(chǎn)品的專業(yè)度和賣點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和生意發(fā)展。

隨著全民健身事業(yè)的開展和大眾健康意識(shí)的提升，跑步、籃球、健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都涌現(xiàn)出越來越多的“大神級(jí)”運(yùn)動(dòng)人士，他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的要求不一定比專業(yè)運(yùn)動(dòng)員低。這對(duì)于安踏來說是好事，因?yàn)樗麄儠?huì)將提供給專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的新科技運(yùn)用在市售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，能更好地適配“大神”們的運(yùn)動(dòng)需求，可以幫助安踏強(qiáng)化品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象和占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

從這個(gè)角度看，安踏確實(shí)需要湯普森這個(gè)級(jí)別的球員，來為品牌的產(chǎn)品研發(fā)、銷售增添一點(diǎn)動(dòng)力。至于本賽季奪冠所帶來的利好，更像是一個(gè)意外之喜。

時(shí)光倒回到本賽季開始前，大多數(shù)人只是認(rèn)為勇士隊(duì)重整旗鼓后能恢復(fù)一定的競爭力，但湯普森卻在球隊(duì)媒體日時(shí)就已經(jīng)定下奪冠的目標(biāo)。盡管當(dāng)時(shí)距離正式復(fù)出還有一段時(shí)間，可他依然寫下了這個(gè)目標(biāo)，可以看出湯普森對(duì)于勝利還是一如既往地渴望以及對(duì)自己復(fù)出后的表現(xiàn)有足夠強(qiáng)的信心。

除了新秀賽季“僅”出戰(zhàn)66場(chǎng)，接下來的7個(gè)賽季，湯普森只缺席了25場(chǎng)常規(guī)賽，出勤率高達(dá)95.64%，堪稱鐵人。但在經(jīng)歷過十字韌帶和跟腱的兩次大傷后重返賽場(chǎng)，沒有人知道湯普森到底能恢復(fù)到什么程度，在場(chǎng)上能有怎樣的發(fā)揮，甚至擔(dān)心他會(huì)再度傷退。

湯普森復(fù)出后，馬上就用場(chǎng)上的出色發(fā)揮粉碎了這些擔(dān)心和質(zhì)疑。自湯普森回歸以來，勇士隊(duì)在常規(guī)賽和季后賽一共有66場(chǎng)比賽，他打了其中的54場(chǎng)，出勤率高達(dá)81.8%。而且季后賽期間，湯普森全部首發(fā)出戰(zhàn)，從未缺陣。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，不管是常規(guī)賽還是季后賽，湯普森都能穩(wěn)定輸出場(chǎng)均“19+3+2”的數(shù)據(jù)。

湯普森連續(xù)兩年經(jīng)歷足以終結(jié)球員職業(yè)生涯的大傷，卻能重新回到賽場(chǎng)，并且可以適應(yīng)常規(guī)賽和季后賽的強(qiáng)度變化，穩(wěn)定地出場(chǎng)和幫助球隊(duì)贏球，這已經(jīng)是重大勝利。正因如此，湯普森在奪冠后，第一時(shí)間跑去擁抱了勇士隊(duì)隊(duì)醫(yī)里克·塞萊布里尼(Rick Celebrini)，兩人在幕后的付出在那一刻獲得了最高回報(bào)。

對(duì)于勇士隊(duì)和安踏來說，他們這兩年多的等待和陪伴同樣值得，球員只有上場(chǎng)比賽才能發(fā)揮出自身最大的價(jià)值，不管是競技場(chǎng)還是營銷端，都是如此。

當(dāng)然，與勇士隊(duì)相比，安踏更加幸運(yùn)，因?yàn)樗麄冊(cè)陉?duì)中擁有兩名簽約球員。勇士隊(duì)本賽季一共打了104場(chǎng)比賽，盧尼無一缺陣，在湯普森缺陣期間繼續(xù)保持安踏KT系列的曝光。在安踏的NBA營銷之路上，簽下湯普森無疑是最正確和最重要的選擇。通過湯普森的帶貨“輻射”，勇士隊(duì)不少球員都穿上了安踏產(chǎn)品。

除了在賽場(chǎng)上做“推廣”，湯普森在場(chǎng)外也能給安踏帶來巨大的流量和關(guān)注度。勇士隊(duì)舉行冠軍游行日當(dāng)天，湯普森先是開船時(shí)整丟了自己的冠軍帽，然后在游行期間又是撞倒女球迷，又是差點(diǎn)弄丟總冠軍戒指，又是就地起舞，這一系列搞笑操作與他場(chǎng)上專注、冷靜的形象形成了巨大反差，讓球迷捧腹大笑的同時(shí)，也愿意不斷地傳播相關(guān)的圖片、視頻等素材。

值得注意的是，湯普森在“整活”期間，全程身著安踏推出的總冠軍紀(jì)念T恤，碩大的KT和安踏標(biāo)志在這一輪傳播中得到許多亮相機(jī)會(huì)，給全世界球迷留下了深刻印象，也將安踏和湯普森、KT系列緊緊地聯(lián)系在一起。

由此也能看出，安踏在選擇代言人時(shí)有自己獨(dú)到的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不但要看運(yùn)動(dòng)員的競技實(shí)力，個(gè)人性格也是一個(gè)重要的考量因素。此外，運(yùn)動(dòng)員有梗，安踏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有預(yù)案，也能根據(jù)熱點(diǎn)快速反應(yīng)，是品牌團(tuán)隊(duì)與湯普森合作多年后磨練出的一種能力。而且這種經(jīng)驗(yàn)和能力日后也可以復(fù)制到其他運(yùn)動(dòng)員代言人的運(yùn)營中去，算是品牌一筆寶貴的財(cái)富。

經(jīng)過過去多年的耕耘，“KT等于安踏”的概念已經(jīng)深深地植入到球迷、消費(fèi)者的腦海中。安踏在湯普森因傷休戰(zhàn)時(shí)依然投入大量的產(chǎn)品和營銷資源，如今隨著他再次登頂，品牌也獲得了一次極好的產(chǎn)品背書。

▲安踏為湯普森打造的KT 7 Pro。

湯普森大傷歸來，在球鞋的設(shè)計(jì)、保護(hù)、性能等方面都會(huì)有更高的要求，KT 7幫助他順利地完成了整個(gè)賽季的比賽任務(wù)，本身就是對(duì)其質(zhì)量、性能的最佳證明。而且為了適應(yīng)季后賽更高強(qiáng)度的比賽，安踏還特意打造了KT 7 Pro。

隨著勇士隊(duì)奪冠，KT 7 Pro也“升級(jí)”成為冠軍戰(zhàn)靴。湯普森頂住了傷病的反復(fù)“捶打”，重返最大的舞臺(tái)后綻放出更耀眼的光芒。為了紀(jì)念湯普森這賽季的征程，KT 7 Pro推出淬煉配色，鞋面采用光變、夜光、反光三種工藝，讓球鞋在不同狀態(tài)下都能閃耀出獨(dú)特的光芒。

巔峰時(shí)攜手并進(jìn)很容易，低谷時(shí)不離不棄卻需要勇氣。在湯普森和勇士隊(duì)一時(shí)失意之際，安踏選擇堅(jiān)守，用實(shí)際行動(dòng)陪伴他們走出低谷，如今的好時(shí)光就是對(duì)品牌長期投入的最大褒獎(jiǎng)。

標(biāo)簽： 同比增長 職業(yè)聯(lián)賽 職業(yè)生涯