Dior成為全球奢侈行業榜首 得益于其持續對媒體及營銷進行投入

據Brand Finance發布2022年度品牌價值50強排行榜，Nike品牌價值增長9%至332億美元，蟬聯全球最具價值品牌，連續8年位居第一，緊隨其后的是Louis Vuitton，品牌價值大漲58%至234億美元，Gucci則從去年的第二名下滑至第三。

入選前十的品牌還依次包括Chanel、adidas、愛馬仕、Zara、H&M、卡地亞和優衣庫，李寧、安踏、周大福和老鳳祥等中國時尚零售集團也有進入50強榜單。

除了根據品牌價值進行排名外，Brand Finance還依據不同公司的“品牌實力”得出了十個表現最強勁的品牌榜單，具體參考值包括營銷投入、品牌辨識度、員工滿意度和企業聲譽等。

表現最出色的是全球最大奢侈品集團LVMH旗下現金奶牛Dior，該品牌從去年的第12位飆升至第一名，評分為88.4，勞力士則從榜首滑落至第四名，排名第二和第三名的分別為Louis Vuitton和Gucci，Nike則位列第五。上榜的品牌還依次包括YSL、Skechers、Moncler、李寧和adidas。

Brand Finance表示，Dior之所以能夠沖到榜首，主要得益于該品牌在遵守防疫要求的前提下，持續對數字化和社交媒體以及營銷進行投入，不斷推出新系列、舉辦時裝秀和限時快閃活動與目標消費者保持緊密的聯結與互動。

以去年10月的巴黎時裝周為例，Dior在開幕的48小時內先后舉辦了5項活動，除女裝創意總監Maria Grazia Chiuri負責的新系列大秀外，還在蒙田大道舉辦Miss Dior快閃店，以及Dior Spa Cheval Blanc、Cordelia de Castellane的簽書會和Jean-Michel Othoniel，旨在把握疫情后時裝周逐漸恢復線下活動的機遇，盡可能多元化地向業界人士呈現品牌所代表的時尚態度與生活方式。

在本就占據先機的線上市場，Dior的投入也不斷加大，在元宇宙被正式擺上臺面前Dior就開始了對虛擬人物的探索。

繼2020年與動漫博主@雪霏 Nova合作推出賽博朋克風廣告片《界》后，Dior于去年4月在上海2021秋季成衣大秀首次為品牌大使Angelababy推出了虛擬形象人物Angela3.0，在現身大秀的同時接管迪奧官方微博，相關博文在短短兩小時內獲得超過9萬次的微博互動量。

而在2022早春度假系列發布時，Dior又為中國護膚大使景甜推出虛擬形象“甜小甜”，安排她虛擬現身雅典帕那辛納克體育場“云看秀”。接連推出兩個虛擬形象，體現了Dior對虛擬世界的前瞻性判斷和不斷加注的決心。

2020年，Dior還把觸角伸向了聚集了上億年輕用戶的電競市場，以順應年輕消費市場向數字化和體育化傾斜的新趨勢。2020年，Dior宣布與英雄聯盟2018世界冠軍喻文波JackeyLove達成品牌好友關系，引起了電競領域的廣泛關注，首條合作微博收獲超過6.4萬的總互動量及超過9百萬的閱讀量。

隨后在2020 LPL全明星電競活動上，Dior為滔博電子競技俱樂部全員提供男裝經典款西服，打造俱樂部的全新形象，實現從單人到整體團隊的跨界合作。憑借喻文波JackeyLove與其團隊對于電競粉絲群體的強大影響力，Dior成功打破固有圈層，與一批年輕消費者建立了全新的連結。

在DIOR 2021秋季成衣發布秀上，Dior更開拓了奢侈品牌與中國數字媒體結合的全新可能性。

除了聯合包括微博、騰訊視頻、抖音、小紅書在內的9大平臺外，DIOR還與騰訊挖掘更加深度而富有創意的創新形式，例如與QQ音樂合作，讓用戶在QQ音樂平臺限時免費領取粉紅色豹紋個性化主題裝扮、公布大秀歌單等，以加深對品牌秀場理念的傳遞。

DIOR從2020年在疫情后的第一場時裝秀于中國市場開創了“一起云看秀”的直播形式

在一系列高密度和高強度的創新營銷活動的推動下，Dior品牌影響力水漲船高，在包括中國、美國、俄羅斯和中東等市場的份額不斷提升，逐漸與對手拉開差距。

另一方面，Dior形成了一套品牌自己的傳播方法論，尤其是在中國市場，從馬鞍包的成功到推出DIOR BOBBY手袋，Dior借助社交媒體的力量摸索出了一套品牌在中國的“爆款公式”，即有辨識度的產品+明星矩陣的形象輸出+強化數字化建設。

去年11月，Money根據Trustpilot上消費者對全球100多個奢侈時尚品牌的評價進行了分析后得出，Dior是最受消費者信賴的奢侈品牌，平均得分為4.4，77%的Dior消費者給予了“優秀”評級。

雖然LVMH從未公布Dior具體業績數據，但據匯豐銀行分析師Erwan Rambourg的最新測算，Dior 2021年的銷售額達到62.8億歐元，貢獻了LVMH總收入的10%和集團利潤的13%。該結果超過了此前分析師預測的“逼近60億歐元”。

摩根士丹利分析師Edouard Aubin則估測，Dior在2019年至2021年期間銷售額累計增長約55%，并在2021年再次跑贏行業，鞏固其作為第五個巨型奢侈品牌的地位，與Louis Vuitton、Chanel、Gucci和愛馬仕并肩。

不過Brand Finance在報告中強調，過去兩年許多奢侈品牌的價值均出現了大幅貶值，因此很容易恢復增長，但隨著全球零售環境不確定因素的增加以及疫情持續反復，這一增長態勢今年是否會延續仍是未知數。

或許是感知到了市場壓力，嗅覺敏銳的Dior正在調整策略，把目光投向中國以外的新增長力。該品牌日前宣布，將于4月30日在韓國首爾的梨花女子大學舉辦2022早秋系列時裝秀。這是Dior有史以來第一次在韓國辦秀。數據顯示，韓國的奢侈品市場規模超過140億美元，是Dior的重要市場之一。

Dior 2023年Cruise系列則定于于6月16日在西班牙南部城市塞維利亞的西班牙廣場發布。該廣場是為1929年伊比利亞美洲博覽會而建造的，融合了西班牙建筑的巴洛克復興、文藝復興和摩爾復興風格的元素。

Kim Jones負責的Dior男裝計劃于5月19日在洛杉磯發布2023年春季系列。Kim Jones表示，美國一直是Dior的核心市場，有著牢不可破的關系。

Kim Jones還為David Beckham和他的三個兒子設計了四套Dior禮服，后者大兒子Brooklyn Beckham于日前與寶潔大股東女兒Nicola Peltz的盛大婚禮在社交媒體上獲得了極高的關注度。

針對法國本土市場，Dior試圖喚醒更多消費者對品牌的渴望，于三月初開設了Dior博物館La Galerie Dior。該博物館占地面積逾2000平方米，通過13個不同主題的概念空間全方位地向觀眾展示品牌的歷史、文化遺產和DNA，展示了1874件不同時期的Dior作品，每周開放六天，周二休息，為保證參觀者體驗，每日只對1000人開放。

Dior蒙田大道30號旗艦店歷時30個月的翻新工程也于3月初完成，正式開門營業。重裝后的旗艦店占地面積達2000平方米，共有120名員工，是全球唯一一家可以在購買時用手機進行遠程支付和退稅的Dior商店。首席執行官Pietro Beccari在接受采訪時透露，Chanel和愛馬仕的大型門店年銷售額均超過1億歐元，Dior的全新旗艦店也將以此為目標。

整體看來，Dior成為去年表現最出色的奢侈品牌并非空穴來風，當行業的未來已經不可避免地轉向新的方向，深諳游戲規則的Dior更早地看到了這一點。

標簽： 中國時尚零售 全球最大奢侈品集團 巴黎時裝周