競價廣告的新沖擊：車企如何應對花錢的挑戰(zhàn)

聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:見實，授權站長之家轉載發(fā)布。

最近，理想汽車創(chuàng)始人李想在他的微博上寫下了這樣幾句話:

“我們不會授權任何代理商和經銷商，我們會一直堅持直營的銷售模式，在數字時代這個模式經營的非常健康，不必為我們操心”。

(資料圖片)

而在2022年7月時，蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁秦力洪在一次和麥肯錫的對談中也如此提及:

如果蔚來汽車模仿傳統(tǒng)主機廠的分銷體系，定價可能要在今天售價基礎上減少20%。正是因為從一開始就做好用戶運營，和用戶建立起長期觸點，才使得新能源車的定價打破了過往國產車約定俗成比海外品牌便宜的市場規(guī)律，獲得了較高品牌溢價。

“典型傳統(tǒng)車企，在車輛整個生命周期中幾乎不擁有用戶觸點，也就沒有任何用戶運營的空間可言。”而現在，新能源汽車品牌通過更科學的公私域運營工具，以向用戶直接提供服務、建立長周期的用戶觸點的方式，構建起了自己的全新用戶運營架構和市場增長體系。

兩大品牌間隔一年的相似表述，其實說的是行業(yè)正在經歷的變化:

今天大部分公司都在重新考慮自有渠道、不同平臺、廣告域和私域的結合，也就是我們當下常說的全域運營。

在新環(huán)境中，包括企業(yè)廣告投放行為、用戶運營方式、考核KPI和關注指標、不同部門配合在內的增長策略，此刻都或主動、或被動地進行著調整。

01

10%廣告預算流向私域需求

唯CPL論讓位給多鏈路增長方式

我們觀察車企投放行為時，注意到其中有一些預算變化，并于8月初與騰訊廣告進行了約訪求證，車企預算中至少有10%分配給了沉淀到私域陣地、添加企業(yè)微信等私域相關需求。

我們還看到，以汽車行業(yè)為代表、線索收集為訴求的諸多公司都在進行系列優(yōu)化和調整，其中可以歸納為四個字:從“錢”到“做”，從“前”到“后”。

“錢”指投放預算分配變化，“做”是指品牌面對用戶時運營方式的調整，從過去從不直接面對用戶，到希望和用戶長期粘得緊緊的。“前”像是品牌獲取線索的渠道和方式，“后”就是指后端部門的承接、壓力的遷移、KPI的調整等等。

“錢”（投放）的流向，其實是觀察行業(yè)走勢的有趣角度之一。就如汽車行業(yè)，“錢”（投放）就像是一個線頭，拎著一抖時，私域近幾年帶來的系列變化，就順著被呈現在了業(yè)界面前。

過去的行業(yè)特點，不僅僅是車企“幾乎不擁有用戶觸點”，還有每年為了收集表單，有大量預算投放在不同渠道和網站。

就購買和轉化而言，用戶填寫表單意味著購買意向，也意味著精準。因此過去“從流量到表單”的效果廣告，最簡單也是最直接的考核方式就是評估CPL（即通過特定鏈接注冊成功后付費的一種常見廣告模式）。

但在新的市場環(huán)境中，面對存量競爭，對于汽車這樣超高客單價、且技術不斷迭代產品和服務的行業(yè)，不少擁有前瞻視角的車企已經意識到單純依靠CPL收集線索轉化獲得業(yè)務增長的模式行不通了，開始同步推進用戶運營，來和用戶構建長期的觸點。

這成為商家和用戶接觸的常態(tài)。與此同時，當包括車企在內的越來越多商家展開私域運營、大家走入誤區(qū)以為私域運營是依靠自來水，不需要廣告投入時，反而有一個要點率先被前沿團隊所明確:

廣告投放是放大私域池最直接和簡便的策略之一。

基于廣告投放與私域運營的協(xié)同配合，“唯CPL論”也開始讓位給了多鏈路的增長方式。

過去，車企可能只聚焦于“廣告投放+表單收集線索”的單一鏈路，到現在，“廣告投放+企微”，或者“廣告投放+公眾號”、“廣告投放+視頻號”等多種強關聯(lián)私域運營的投放鏈路組合，可以實現企微加粉、公眾號加粉、引導用戶進入視頻號直播間，再在加粉后引導留資、直播間內留資、私信入口留資等。

這種多鏈路推廣+私域運營+收集線索的模式越來越成為主流選擇的背后，意味著單一表單線索鏈路轉向多鏈路線索收集。

從只錨定注冊線索、成交客戶的投放和增長方式，變成了強調對用戶的持續(xù)觸達、心智影響和私域轉化，變成了團隊在持續(xù)加強對用戶的后端運營。

部分先行的汽車品牌，對新鏈路開始重新評估和考核。如對流量價值的評估，從每個觸點注冊了多少用戶到表單，變成了考核私域轉化的維度，收獲了多少公眾號粉絲、視頻號粉絲、小程序用戶、企微用戶等。

這些指標也像是一個工作指引，驅動車企的運營團隊深度理解競價廣告與添加用戶到私域后的鏈路配合，能將不同的場景都串聯(lián)起來進行精細運營。

例如，過去車企在廣告投放中的創(chuàng)意素材，非常喜歡用金融利益點，現在則轉向為加電方式、用車場景、用戶運營中心的設置等更加多元的內容。

通過常見和有效的投放素材，車企將內容視角對準了購車決策鏈條上更早期的用戶，以激發(fā)他們的購車興趣和品牌選擇的心智影響，再篩選出高意向人群，沉淀私域轉化。

同樣，對于流量選擇、數據能力共建、觸達和轉化方式等等，都會有了更高要求。不同車企在上述方向的成熟程度不同。

如果我們將上述競價廣告和鏈路運營的配合作為第一變化、將關注KPI調整作為第二變化的話，那么同步還有部門變化（過去獲取銷售線索時的壓力，從媒介部門轉移到了運營部門）等。

這些變化，都是因為要“和用戶建立長期觸點”。

而這句話與其說是給車企聽的，不如說是給到所有需要做線索經營類的企業(yè)。

02

正在醞釀的“新增長飛輪”

新組合被大量運用在實際增長業(yè)務中

車企投放變化的根本原因還是想構建屬于自己的增長飛輪。

以一家新能源車企的獲客思路變化為例，我們可以感知到增長飛輪由哪些組合構成。這家車企創(chuàng)新了以往的獲客思路，以“前端廣告提效* 后端私域運營”組合的方式，用自身案例構建了汽車行業(yè)全新增長飛輪范本。

這家車企將核心用戶的私域陣地從品牌APP，延擴至微信社交觸點，打造“大私域”概念。視頻號、公眾號、企微、小程序進行一體化聯(lián)運，豐富的品牌觸點及鏈路矩陣形成了網聯(lián)效應。前端的競價廣告變成了種草的開始，不同的內容在長期運營中反復吸引用戶、增強用戶興趣意愿，并匹配多種廣告鏈路分層篩選，促進后端運營轉化提效。

車企可以針對用戶意向程度及購車決策旅程的不同，精細化用戶運營，催化潛客人群成交。比如高意向的流向企微鏈路，通過企微客服深度溝通，結合運營活動邀約試駕轉化;低意向的流向公眾號關注或者視頻號關注，車企繼續(xù)觸達施加影響。

而這些后端的轉化數據也可通過車企的授權上報，與平臺深度共建形成數據模型，優(yōu)化前端廣告投放效果，吸引來的用戶流量會更靠近轉化樣本。以這種數字化與精細化的管理方式切入，基本突破了獲客難題，實現了后效目標達成效率的優(yōu)化。

我們也可以結合其他行業(yè)增長飛輪的研究經驗，更加清晰地勾勒總結出汽車行業(yè)的增長飛輪模型。

今年6月騰訊在一次直播中曾有觸及。

“用戶運營越精細，積累的數據就越多，而這些數據會促成更多轉化。”就像品牌圍繞私域用戶的精細化運營，所構成的增長飛輪。

當時見實還手動制作了一張增長飛輪圖:

快消行業(yè)私域增長飛輪

這個增長飛輪在快消、茶飲等“高頻低價”范疇表現非常突出。

如瑞幸咖啡就是典型代表，其私域運營模式一直被視為行業(yè)標桿，也憑借這個增長飛輪取得了較好的業(yè)績增長。在近日剛剛發(fā)布的2023年Q2財報中，瑞幸咖啡凈收入62億人民幣，比去年同期增長88%。月交易用戶數也增長到4307萬。

而在以“高價、低頻”為特征的汽車行業(yè)，如剛才那家新能源車企的案例中，增長飛輪正在演變成另一種拓客增長方式。

我們嘗試結合車企的特點，制作出一張具有鮮明行業(yè)特點的新增長飛輪圖:

車企行業(yè)測試出的增長飛輪

前端廣告帶來的用戶流量，能夠通過后端私域運營很好的承接，并沉淀轉化為訂單增量;同時后端轉化人群的畫像數據能夠反哺優(yōu)化前端投放，找到更多更精準的高意向潛客，前后端互相協(xié)同形成增長飛輪。隨著長期的用戶人群和轉化數據積累，可發(fā)揮出更強大的增長引擎效能。

結合增長飛輪，我們再度將私域運營與廣告投放的組合變化串聯(lián)起來，可以這樣理解:

- 廣告是私域池快速放大的最直接方式;

- 如果廣告和后端運營結合起來，將對用戶資產帶來顯著提升，對轉化帶來顯著提升;

- 表單投放暫且理解為粗放投放的話，多鏈路投放就是精細化運營的開始。

需要提及的是，這張圖并不是脫離現有的運營玩法和轉化風格。在拆解剛才那家新能源車企獲客思路變化時也能感知到，新增長飛輪是借助用戶觸點，強化獲客和轉化。

所謂觸點，包括了車企現有觸點（如APP、線下服務門店等），和微信社交觸點(視頻號、公眾號、企微、小程序)等。就像是多觸點觸達、多鏈路轉化、多內容影響的相互配合。

03

新增長飛輪只是開始

關鍵在于如何實現更多增量

車企在尋找和確立自己的增長飛輪之余，也希望能明確和歸因增量的來源。因為增長飛輪的根本，是為車企帶來可觀的增量。

以行業(yè)熟悉的CPL考核轉化效果為例，雖然已經見到了天花板，但在不同觸點上實現了多少注冊，可以被明確用數字呈現出來。

在增長飛輪中，在各方面的轉化效果都可以被衡量出來，包括后端運營中的各個細分維度，比如加粉率、開口率、留資率、到店轉化率、銷售轉化率等，但是對于市場增量的整體測算還處于早期，需要不斷明確。

簡單來看，如果車企通過傳統(tǒng)表單鏈路，從投放到收集線索到交付的轉化率是1%～2%，那通過多鏈路投放、精細化運營的增長飛輪，帶來的轉化至少能提升幾個百分點。因為它的增長效果不僅可以在短期內快速看到數據的提升，也可以基于長期用戶資產及數據的積累帶來更多整體上的轉化。

我們在觀察車企投放時，發(fā)現也有案例數據能反映增長飛輪帶來的增量表現:

-某兩家新能源車企使用了先表單后企微的投放鏈路，對比同期表單鏈路，試駕成本降低了43%，試駕率提升了52%;

-某新能源車企和某合資車企，也是使用了先表單后企微的投放鏈路，對比同期表單鏈路，試駕成本降低了13.76%，成交成本降低了10.86%;

-某合資車企和某自主車企，在一些特殊活動場景內使用了一鍵添加企微的鏈路，加群率為55%;

而測算不明確的點在于，用戶被車企的內容在視頻號、公號、企業(yè)微信中多次觸達后實現了轉化，甚至還轉介紹了好友前來，這應該如何計算到廣告投放、4S店員的接待和服務、運營部門等多觸點共同協(xié)力推進的運營活動中去?

這個測算目前暫時沒有完美公式，但不表示能忽略它的增量價值。

要知道，新變化中車企們正在探索競價廣告如何與鏈路投放、后端運營形成整體合力。在增長飛輪各環(huán)節(jié)、各鏈路、各觸點的協(xié)同作用下，精準優(yōu)質的人群流量與主機廠的運營與服務，能夠最大限度的匹配，成交轉化的馬力能夠拉到最大，共同驅動下的增量上限也是無限的。

同樣，飛輪及不同環(huán)節(jié)的測算，對更多相似的高價低頻、線索經營類行業(yè)，都會帶來助益。也能實際幫助更多企業(yè)清晰標記用戶價值、成本收益的核算，繼而指導每一個環(huán)節(jié)、每一個場景的精細化運營。

一斑以窺豹，曾經最被重視的競價廣告，在新用戶運營調整中正在發(fā)生翻天覆地的變化。曾經穩(wěn)定的企業(yè)內部結構和配合流程，也在品牌和用戶的新關系中被不斷重構。

當這個增長飛輪的測算方式被明確下來時，包括車企在內的諸多線索經營類的行業(yè)，會看到一個什么樣的增量世界和全新玩法?

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