直播帶貨問題頻出不窮，專家：平臺方要負起主體責任【附直播電商行業發展現狀分析】

隨著直播帶貨的興起，對其監管也成為了一個重要的議題。直播帶貨的快速發展和巨大市場吸引了眾多商家和主播的參與，但也引發了一些監管難題。監管直播帶貨的關鍵在于保護消費者的權益，防止虛假宣傳和欺詐行為。監管機構需要加強對直播帶貨的規范和監督，確保商品質量和信息真實可信。同時，對于主播和商家，也需要建立相應的責任制度和標準，明確其法律義務和行為規范。此外，監管還需要加強對于直播平臺的監管，確保平臺能夠及時發現和處理違規行為。在監管直播帶貨時，需要綜合運用法律手段、技術手段和行業自律，以實現監管的全面和有效。只有通過嚴格的監管，才能保障消費者的權益，促進直播帶貨的健康發展。

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近日，消費者網、對外經濟貿易大學消費者保護法研究中心、北京陽光消費大數據研究院等有關機構聯合發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告》(以下簡稱《報告》)，對直播帶貨中存在的各種問題做出了分析。

《報告》指出，2022年直播帶貨消費維權輿情主要反映了產品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導等八方面問題。產品質量和虛假宣傳相關維權輿情問題的占比排名第一、第二，分別占比45.75%和37.82%。

2016年為直播元年，五年時間行業進入快速發展期。業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長。適逢電商平臺遭遇流量瓶頸，各大平臺積極尋求變革，嘗試一種電商內容化、電商社區化的模式，直播平臺的出現讓這種嘗試得以落實。

2016年，淘寶、京東、蘑菇街、唯品會等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式;快手、斗魚等直播平臺則與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業務。

經過4年多發展，越來越多的電商平臺、視頻直播平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業，直播電商產業鏈基本成型，行業進入高速發展期。

據前瞻產業研究院數據顯示，2017-2021年，我國直播電商滲透率(直播電商滲透率=直播電商交易規模/網絡零售交易規模)從0.27%增長至17.97%。

直播電商用戶規模接近4.7億人。在疫情期間，用戶線上消費習慣加速養成，直播電商已經成為一種廣泛受到用戶喜愛的新興購物方式。根據《第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年6月，我國電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%。

直播電商市場規模超過2萬億元。據前瞻產業研究院數據顯示，2017-2021年我國直播電商市場交易規模增長迅速，2021年交易規模達到23615.1億元。其中，2018-2020年保持著三位數的增長率，2021年增速有所下降。

高速增長之下問題叢生。直播帶貨已成為眾多電商升級的新突破口，關于“直播”的投訴舉報也相應迅速增長，產品質量疏于把關、使用“極限詞”等引導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等問題層出不窮。

2020年，全國12315平臺共受理“直播”投訴舉報2.55萬件(“直播帶貨”訴求占比近8成，同比增長357.74%)，為消費者挽回經濟損失835.53萬元。

從投訴內容來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務滿意度低、體驗較差兩個方面。

國家加強監管，出臺“行業史上最嚴”法規。事實上，針對行業亂象問題，國家監管層早就在2020年出臺了一些政策，如2020年6月出臺了全國第一部于網絡直播營銷活動的專項規范《網絡直播營銷行業規范》，規定了商家、主播、平臺以及其他參與者等各方在電商直播活動中的權利、義務與責任。

隨后，國家還陸續出臺了《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》、《市場監督總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》、《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》、《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》、《網絡直播營銷管理辦法(試行)》等，并且被稱作“行業史上最嚴”法規《網絡直播營銷管理辦法(試行)》也于2021年5月25日正式實施。

《網絡直播營銷管理辦法(試行)》根據《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規制定，劃定了網絡直播營銷領域的八條紅線，五個重點管理環節;囊括了網絡直播的“人、貨、場”，并進一步明確了臺前幕后的“將“臺前幕后”各類主體的權責邊界。

重慶工商大學教授莫遠明指出，相關部門要持續健全直播帶貨行業法律法規，督促行業協會完善相關規范和標準，強化行業協會自律性監管等;平臺方要負起主體責任，促使商家、主播合規誠信經營。

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