全球熱訊:醬酒價格大面積倒掛，去庫存壓力還是理性回歸

2023年開年后，瀘州老窖、洋河股份、劍南春、貴州珍酒等品牌均不同程度宣布對旗下核心產品提價或停貨；近日，有市場消息指出，汾酒將于6月20日上調主要產品出廠價：其中玻汾高低度各上調1元/瓶；53度青花20上調20元/瓶，42度青花20上調18元/瓶；青花30復興版預計上調70元-80元/瓶，850ml青花30上調200元/瓶。

濃香和清香品牌對市場價格恢復信心滿滿，而醬酒市場卻出現與濃香、清香“冰火兩重天”的局面。除茅臺之外，醬酒終端無論是高端名酒還是次高端酒，均呈現出不同程度的價格回落，非知名醬酒品牌甚至呈現“價格腰斬”的現象。

【資料圖】

醬酒市場出現價格回落不只是2023年現象，自2021年10月便已開始，只是市場慣性沒有引起醬酒行業和醬酒市場的關注。2022年全面疫情讓企業和經銷商以及終端，對醬酒“去庫存”壓力缺乏警惕，認為價格回落是消費場景缺失和庫存大造成的雙重壓力；進入2023年，醬酒市場面臨“去庫存”和“搶銷量”雙重任務與“緩復蘇”和消費降級雙重壓力，市場庫存壓力和市場價格問題導致的消費能力下降，在醬酒市場發展史上前所未有。

醬酒行業和醬酒市場面臨重塑，醬酒市場已經從高增長轉向高質量增長新階段，“價格戰略”將成為2023年醬酒企業創新“第一戰略”。

醬酒價格創新，最重要的是看清本輪價格回落的本質，對癥下藥。2023年出現名醬酒和大眾醬酒集體價格回落是市場選擇的結果，彰顯了市場的力量。企業不能刻意地做所謂的“價格修復”：價格是價值的體現，是品質、品牌和場景與用戶培育長期積累的結果，不是簡單的渠道策略能夠解決掉的，也沒有必要。

對于大部分醬香品牌而言，與其說價格倒掛，倒不如說是價格回歸。自2017年“醬酒熱”現象出現后，除了少數名酒企業堅守品質外，絕大多數醬酒企業價格年年漲，一年漲多次。市場自然出現“蘿卜快了不洗泥”的現象，醬酒價格不斷漲，但是醬酒老酒、好酒越來越少，造成的市場結果是：到了2021年中秋節前后，醬酒價格讓消費者越來越“高不可攀”，而醬酒卻不能越來越好，相反，感覺品質沒提高。消費者出現在次高端上選擇向濃香名酒、濃香省酒“回流”現象。

2023年，醬酒企業要認清一個基本事實：大部分醬酒產品價格已嚴重背離其品質、品牌價值區間，消費者出現“品類再選擇”，醬酒企業需要反思的不是如何恢復價格，而是要不斷提高品質。

當下，醬酒市場出現價格倒掛是品類紅利消失后的消費市場自然選擇，企業應該積極調整價格體系，適應當下的市場新環境。

一是要深刻研判未來三年消費環境基本盤。客觀地講，未來三年，中國經濟和消費市場增長壓力很大，企業要有底盤思維、底線思維。

二是頭部醬酒企業要學習茅臺，遵循市場規律，研判中國市場消費能力，從盲目提價思維中解放出來，科學定價、理性定價。

三是要認識到做品牌非一日之功，需要品質、品類、文化、組織長久積淀，久久為功。

2023年醬酒企業的本輪價格回歸，對醬酒行業的健康發展是件好事，會讓醬酒行業變得更加穩健、更加高質量發展，對于大部分醬酒企業來說，未來5年醬酒要做好三大戰略：

一是堅定全國化戰略。醬酒還是要堅持“品類高端、品質高端”戰略，做全國這個池塘里的“小魚”，在不是濃香的根據地市場，醬酒再重新做一遍，要充分借鑒濃香名酒的發展道路，但不是簡單地復刻，而是要做出自己的特色來，只有特色化才能全國化。

二是堅定用戶培育戰略。名酒戰略都是用戶培育戰略，濃香也是，茅臺、五糧液、瀘州老窖戰略都是頭部用戶培育戰略。

三是堅定長期主義戰略。2023年，醬酒企業和醬酒經銷商核心理念就是“做難而正確的事情”。需要做好以下3件事情：

放棄醬酒“賺快錢”的幻想，醬酒進入深度調整期。利潤空間、增長幅度逐步接近濃香，醬酒“慢增長”來臨，無論是醬酒企業還是經銷商，都要適應新時代。

強化市場基本盤，練好基本功。從全國化招商逐步轉向運作高地市場，全面掌握運作高地市場的本領。

重視品牌、品質基礎工作。未來，誰在品牌、品質 、服務等方面下了功夫，誰就會收獲更多的市場和消費者。（丁永征）

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