旅游旺季vs夏日高溫，咖啡行業如何又一次切中新環境帶來的新機會

中國食品安全網訊（邱良晶） 隨著兒童節營銷熱度的攀升，各大電商平臺618也進入白熱化。618和雙11已經讓6月和11月成為全年兩大購物季。伴隨著活動戰線的拉長，消費者的普遍感知是618買買買節奏提前了。對各行業的品牌商們而言，打頭的開門紅戰績也已成為當年618業績關鍵點，因此，我們通過聚焦開門紅戰績，也能一窺今年618食品行業的格局。

從已公布的天貓平臺“開門紅”戰績來看，除近年來備受矚目的三頓半、隅田川、永璞外，線下精品咖啡館在天貓增勢迅猛，如Peet‘s、瑞幸、Seesaw均已進入618首日Top10之列，Tims、藍瓶咖啡、%ARABICA亦有不俗表現。線上包裝咖啡的集中熱銷，熱度不亞于近期火了一個多月的“淄博燒烤”“圍爐冰茶”，年輕人的lifestyle新意不斷，而咖啡正是年輕人生活與社交符號的新代表。

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咖啡文化的快速滲透，是穩健增長的驅動 亦是對場景創新的新要求

隨著咖啡文化在中國市場的快速滲透，咖啡不再僅是提神需求人群的能量補充劑，而成了年輕人群的潮流符號，而包裝咖啡在經歷了第四次咖啡浪潮后，早已不再是傳統的速溶三合一，伴隨著凍干咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡等新形態包裝咖啡的出現，為年輕人提供了隨時隨地獲得一杯高顏值、冰水即溶、高風味還原的咖啡的解決方案。咖啡文化的繁榮，一方面為品牌的生意增長提供了穩健的內驅力，而另一方面消費者對于咖啡的飲用場景拓展的需求，也對品牌創新提出新的挑戰。

場景一：戶外｜在沒有咖啡館的地方喝出生活品質感

“旅游”在2023年迎來熱度的新高，而除了知名旅游勝地外，年輕人將腳步邁向了更加小眾的城市與山野。年輕人的腳步快于精品咖啡店的開店速度，而無論在高山還是海邊，又或是近郊露營，一杯品質而富有儀式感的咖啡能增加的絕不僅僅是氛圍感。

主打生活方式的咖啡品牌，已經率先為年輕人提供“陪伴”方案。隨著凍干超即溶技術和冷萃技術的不斷升級，便攜類咖啡在冰水溶解的體驗感、咖啡風味的還原度上都不斷提升，在戶外場景獲得一杯精品咖啡不再有實現難度。精品速溶的代表品牌三頓半，早在一兩年前便開始布局戶外市場，不僅是在與戶外、露營品牌有多次跨界合作，更是在2022年推出椰奶+咖啡、燕麥奶+咖啡、山泉水+咖啡的多種隨身咖啡配飲新組合。

燕麥奶代表品牌OATLY也抓住這一場景需求，推出“咖啡大師”便攜裝，讓戶外也能隨時隨地享受燕麥拿鐵自由。

咖啡店也深諳便捷咖啡在獲取用戶上的巨大優勢，紛紛推出各種精品速溶咖啡。Tims推出的小甜圈凍干咖啡即主打無拘無束，享受隨身攜帶的醇享風味。

當然，也不乏年輕群體在戶外獲得精品咖啡的同時也希望獲得專業的沖煮體驗，掛耳、手沖都是他們的選擇。比樂蒂精巧專業的摩卡壺便完美適配這一場景。

摩卡壺 圖片來源：天貓

場景二：特調｜更好喝的咖啡才有更寬的市場

咖啡雖然是新晉潮流符號，但其專業門檻是把雙刃劍。對“睡不著”的擔憂及大眾消費者“怕酸怕苦”口味偏好，讓咖啡始終擊不穿廣大的奶茶與飲料用戶?？Х热巳浩迫κ冀K是咖啡品牌面臨的長線課題。前兩年的“日咖夜酒”便是優秀的嘗試。而“生椰拿鐵”的持續爆火給了咖啡行業更長線的啟發。“生椰拿鐵”的創始品牌瑞幸，在咖啡口味與口感上深度鉆研，既可以滿足專業級品鑒也可以讓入門級小白感到咖啡的友好。

瑞幸也把握住包裝咖啡的用戶市場，元氣彈凍干生椰拿鐵組合的誕生就給了消費者體驗自主特調的機會，咖啡粉即溶技術搭配上瑞幸門店配方的生椰漿，讓去瑞幸點生椰拿鐵和隨時隨地復刻瑞幸生椰拿鐵都成為潮流。

為了滿足特調對于口味的豐富性，新口味的研發一直是咖啡品牌的創新方向，頭部新銳品牌隅田川百搭鎖鮮咖啡液持續推出櫻花、桂花、草莓等口味。連鎖咖啡店代表Costa亦推出冰萃即溶咖啡，通過創意搭配還原門店同款特調。

不同口味與配飲的升級，讓咖啡可以像奶茶般好喝，具備成為中國市場里大眾飲品的第一要素。而對于“睡不著”的擔憂是否意味著低因咖啡將成為咖啡創新的下一個風口？

場景三：運動｜黑咖啡是運動人群的完美飲品

從22年出的冬奧熱度，到年中的全民跳操，運動不僅是健康燃脂塑身的方式，也成為自律生活的一部分。當代愛喝咖啡的年輕人群中運動黨至少一半，黑咖啡的咖啡純度超過75%，能夠有效幫助燃脂。因此黑咖啡在運動場景里常常起到“催化劑”的作用，而其低糖低卡的天然優勢更完美匹配運動減脂人群的日常飲品需求。而瘦身黨更通過高能量的防彈咖啡創新了咖啡新喝法。

咖啡品牌也抓住了這波機遇，如雀巢的“絕對深黑”，以高烘焙度、低熱量的黑咖啡打動了運動人群，成為品牌爆品。Moccona經典8號黑咖啡采用凍干鎖鮮技術，冷熱雙泡，隨手一杯即享現磨般口感的優點，同樣也是這部分用戶的潛在選擇。

專業精品 是咖啡的初心更是內核

不同場景的豐富為咖啡拓寬了人群，咖啡在泛飲品化方向上的不斷努力，絕不意味著專業與精品不再重要，相反，專業精品是咖啡的初心更是內核。

對于包裝咖啡而言，室內場景始終是主流。近幾年“宅家”成為生活關鍵詞。居住品質的升級也成為生活幸福感的一大標地。咖啡機從原本的to B場景快速滲透了高凈值人群的家庭、辦公環境。真正“懂”咖啡的人越來越多，對于精品現磨咖啡愛好與品鑒的人越來越多。但即便是具備一定專業度的咖啡愛好者，便捷也始終是消費者的訴求，德龍冷萃版研磨一體咖啡機便是在專業與便捷雙贏的方向上進行了突破。

而隨著咖啡機的滲透，搭配咖啡機的研磨咖啡也在不斷升級，膠囊咖啡是其中的代表品類之一。Peet"s精選多口味膠囊咖啡，獨家DIY創意體驗，讓消費者在家即可自制一杯專業咖啡。

Nespresso則在618推出夏日冰咖啡組合，為消費者帶來全新夏日清爽滋味。

而研磨咖啡之外，便捷咖啡也在專業化、精品化的方向不斷突破。早在2020年之前，速溶咖啡便已實現了全面升級。越來越多的消費者摒棄了植脂末成分，黑咖啡+植物奶成為消費者的主流選擇。凍干技術不斷迭代之下，凍干咖啡粉與冷萃咖啡液對咖啡風味的還原度不斷提升，讓精品咖啡豆在便捷咖啡的運用成為趨勢。

“美式”“拿鐵”“Dirty”等由制作方式差異帶來的咖啡細分概念在咖啡進入中國市場之初快速普及，而隨著咖啡文化的深入，“瑰夏”“ 耶加雪菲”“100% 阿拉比卡”等代表著咖啡豆品質的名詞也在快速被人們熟知。

我們看到如星巴克、瑞幸、藍瓶咖啡、% ARABICA、Tims、Peet"s、Seesaw等精品咖啡門店品牌紛紛在天貓開店入局包裝咖啡市場，在以更好喝、更便捷、更多元的方式打開中國咖啡市場的同時，更看到咖啡品牌對于健康、專業、精品的堅持與熱愛。

天貓超級艦長攜手天貓咖啡行業，在2023年上半年對于咖啡戶外、調飲、運動等新場景快速布局，對精品速溶與精品研磨咖啡不斷打磨，為咖啡入門消費者提供方便好喝的咖啡飲品，亦為咖啡專業用戶提供最輕松獲取專業器具、豆、粉的途徑。

我們相信咖啡文化在中國，會以更多元更包容的方式，傳遞專業咖啡的品質及其蘊含的生活方式與處世哲學。

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