世界滾動:京東《2023中國品牌發展趨勢報告》：國潮產品種類擴充超2倍 消費場景更多元

5月10日迎來第七個中國品牌日，值此之際，京東消費及產業發展研究院發布《2023中國品牌發展趨勢報告》，報告以產業發展為經、以消費趨勢為緯，全面解析中國品牌在供給側結構性改革、高質量消費及數字經濟時代背景下中國品牌“轉型與升級”的發展特色。報告顯示，從量變到質變，中國品牌成長呈現消費與供給雙重升級特征。2019年至2022年在具備一定銷售規模的品牌中，國貨商品的成交額增速（倍數）比銷量增速（倍數）高出1.2倍，人均消費金額的增速超過70%，消費者在國貨商品上的花銷持續提升，說明隨著大眾消費結構的升級與變革，在2022年有更多的高品質、高價值的中國品牌商品受到了消費者的青睞。同時，從品牌數及商品種類的增長來看，2022年商品種類的增速要高于品牌數，更多中國品牌注重拓展自身的產品線，以滿足消費者的個性化與多元化需求。

品質型國貨產品滲透縣域農村市場 國貨占比持續提升

國家統計局最新發布的數據顯示，2023年一季度，社會消費品零售總額114922億元，同比增長5.8%。具體來看，按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額99664億元，增長5.7%；鄉村消費品零售額15258億元，增長6.2%。其中，鄉村消費增速快于城鎮。分析人士認為，鄉村消費量大面廣，將成為促消費擴內需的重要推動力。特別值得一提的是，縣域連接城鄉，是城鄉商品、服務和生產要素流通的重要渠道和載體，也是激發內需潛力的重要一環，在消費新業態新模式帶動下潛力正在加快釋放。

(資料圖)

京東2023中國品牌消費趨勢顯示，2019年至2022年在具備一定銷售規模的品牌中，從購買國貨產品與進口產品的消費者數量對比來看，縣域農村市場國貨占比提升10%，一線城市國貨占比提升8.2%；縣域農村市場對品質國貨產品更加青睞，縣域農村市場的人均購買件數同比提升34%，人均消費金額同比提升133%。從不同市場等級各品類國貨購物用戶數的占比來看，縣域農村市場在手機通訊、母嬰、家用電器、家裝建材、食品飲料等品類的消費者數量占比要更高于一線市場；而在生鮮、醫療保健、電腦辦公、家居日用、廚具的消費者數量占比上，一線市場要更高于縣域農村市場。發達城市的消費者在與日常生活息息相關的產品上對國貨也更加青睞，充分說明對國貨產品品質、功能和設計的認可。

“文化認同感”持續助推“國潮經濟”

隨著中國品牌高速成長，國潮在消費者、特別是年輕消費者中產生了越來越強的影響力，讓更多企業更加重視在商品甚至服務中加入中國元素。這也會進一步豐富國潮商品，吸引更多消費者關注和認可國潮，從而形成從供給側到消費側的正循環。

中國品牌推出了更多符合消費者審美的潮流產品。報告顯示，2019年至2022年，從產業端看，以國潮為設計理念的產品種類擴充了231%，生產國潮產品的品牌數量增加了223%；從消費端看，購買國潮相關商品的消費者數量增長了74%，成交金額增長了355%。更為重要的是，以國潮消費為代表的新型消費理念的內涵和結構也在不斷升級，呈現高品質、全品類、多形式等趨勢。特別是以Z世代為代表的年輕人在國潮消費者扮演越來越重要的角色，他們本身對中國文化的熱愛，對多元化、個性化的追求，也讓國潮關注度持續提升。

傳統節日的創新產品持續受到消費者關注

傳統節日和文化形成的國貨消費日漸盛行，這主要體現在食品類的消費上，除傳統經典口味之外，正月十五的榴蓮餡湯圓、端午節的小龍蝦粽子、中秋節的火腿月餅等，各大食品企業從包裝和口味上都在不斷研發新產品和新組合，吸引到更多消費者的關注。

在消費者對傳統節日老字號產品的關注點上，端午節粽子的購買前決策關鍵因素中，品牌占比達88%，復購的決策關鍵因素中口味占比達86%；中秋節月餅的購買前決策關鍵因素中，月餅種類占比達52%、品牌占比達30%；復購的決策關鍵因素中月餅口味占比達90%；元宵/湯圓的購買前決策關鍵因素中，品牌占比達95%；復購的決策關鍵因素中元宵/湯圓口味占比達77%。同時，隨著購物渠道的多元化發展，以老字號為代表的大量傳統品牌正迎來長足的發展，眾多老字號產品也實現了“破圈創新”。調研顯示，75%的年輕人對老字號創新產品感興趣，消費趨勢也印證了這一點，大量年輕消費者會主動選擇老字號品牌產品。

從日常生活的聚焦型消費轉向多場景化消費

中國品牌通過深入洞察消費者需求，不斷提升產品品質與產品的豐富度，以進一步擁抱消費者，近年來有更多符合消費者日常生活場景的細分領域國貨產品獲得了高速增長。

報告顯示，2019年-2022年，嬰幼兒餐椅、戶外風衣、運動護腰、牙膏、嬰童床單/床褥、太陽鏡、寵物喂養等國貨產品購物用戶數同比增長超100%，車載電器、剃須刀、黃金飾品、運動類蛋白粉、功能飲料、游戲耳機等國貨產品購物用戶數同比增長超200%，戶外配飾、運動背心、兒童衣柜、孕產婦奶粉、奶瓶奶嘴、家庭影院、嬰兒床、戶外器材、頸部護理、沖牙器等國貨產品購物用戶數同比增長超500%。

從購物品類的集中度變化趨勢來看，2019年國貨產品購物用戶數TOP5細分品類為手機、餅干蛋糕、堅果炒貨、休閑零食、牛奶乳品，合計占比達14.0%；2022年，國貨產品購物用戶數TOP5細分品類為手機、方便食品、牛奶乳品、堅果炒貨、調味品，合計占比達8.8%。從TOP5細分品類的用戶數趨勢來看，集中度降低了5.2%，說明有更多細分品類的國貨產品受到關注。同時受外部環境影響，2019年至2022年，國貨產品購物用戶數占比提升TOP5細分品類為個人防護用品、感冒用藥、家庭護理、抽紙、維生素。

總體來看，不管是在國貨發展強勁的家電領域，還是在新產品層出不窮的食品領域，中國品牌正涌現一大批符合消費者個性化、多元化需求的品質產品，消費者對國貨的感知也發生著重大的轉變，認同感、歸屬感、價值感、儀式感、安全感均得到了顯著提升。可以說，中國品牌展現出了厚積薄發的強大力量。

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