對話亞瑟士大中華區高級總裁：市場劇變中的攻守之道

在ASICS亞瑟士GEL-KAYANO 30的新品發布會上，一個“意外來客”吸引了不少嘉賓的目光——一只蝴蝶在現場盤旋環繞，讓發布會多了一絲浪漫的氣息

(資料圖片僅供參考)

在眾多語境里，蝴蝶是自由、重生的象征，這與運動品牌的現狀有著奇妙的契合之處。疫情后國內市場逐漸恢復秩序，運動品牌重新回到自由發展和競爭的軌道上。國產品牌的成長一方面提升了行業的整體水平，一方面也加劇了競爭的激烈程度，尤其在2022年，國際品牌增速減緩成為了普遍現象。

相比之下，亞瑟士的發展穩健，2023年前3個月，亞瑟士集團凈銷售額同比增長45%至1522億日元(約合78.6億元人民幣)，創下單季銷售紀錄。凈利潤比上年同期增加87%，增至163億日元。大中華區銷售額增長41.2%(日幣基準)/34%(人民幣基準)。

機會和壓力同在之下，亞瑟士堅持著“健全的精神寓于強健的體魄”的品牌精神，也在思考中國市場多措并舉的策略。在和亞瑟士大中華區高級總裁西脇剛史博士最近進行的一次深度交流中，讓我們對這個品牌有了更深的理解。

市場內卷，但專業跑鞋繞不過GEL-KAYANO系列

過去幾年，跑鞋成為了最能帶領品牌沖出重圍的核心品類。美國市場調研公司NPD集團指出，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現明顯優于其他類型運動鞋，擅長于跑步、徒步的運動品牌擁有更快發展。

亞瑟士也印證了這一觀點。一直以來，專業跑鞋都是亞瑟士最重要的業務板塊，2023財年第一季度，專業跑步(P.RUN)板塊凈銷售額最高，同比增長32.6%達到779億日元。

其中，GEL-KAYANO系列作為亞瑟士的旗艦型鞋款，是歷史上為數不多迭代至30代的跑鞋系列，這一厚重的積淀不僅讓GEL-KAYANO擁有了龐大的粉絲群體，也讓跑者感知到亞瑟士在跑鞋研發上的耐心和投入。

在發布會中，亞瑟士將歷代GEL-KAYANO的設計圖和部分經典款陳列出來，勾起了不少來客的昔日回憶。而西脇剛史對于GEL-KAYANO系列更是有著特殊的感情，曾任亞瑟士人體工學研究所所長的西脇剛史主導了GEL-KAYANO 6到GEL-KAYANO 24的設計工作，而研究所開發出來的新構造、新材料都會首先應用在GEL-KAYANO系列中。

此次最新發布的GEL-KAYANO 30更是運用了品牌的全新科技，使之達到了更好的調校效果。例如，新款跑鞋采用了全新4D引導系統，不僅提升了跑鞋對雙腳的支撐性，它還將人體不同的運動狀態納入設計考量;用于緩震的PureGEL內置于后跟處，提升了65%的柔軟度;FF BLAST PLUS環保中底增加了4毫米的厚度，在打造輕量鞋款的同時，提供更多的能量返還。

作為一款穩定型跑鞋，GEL-KAYANO系列針對內旋型及過度內旋型跑者而設計，但實際上，很多沒有跑姿困擾的精英跑者和跑步愛好者也會將此作為日常訓練鞋使用。不過，在中國市場，瞄準精英跑者的品牌眾多，穩定型跑鞋并非最內卷的領域。

從2017年起，厚底和碳板在競技跑鞋上的應用越來越多，相比初學者和進階跑者，精英跑者和頂級運動員能在國內外的馬拉松賽事中曝光，成為品牌宣傳和秀肌肉的抓手，于是厚底碳板跑鞋幾乎成了每個品牌重金投入的產品，甚至不乏用跑鞋產品扭轉品牌口碑的案例。

亞瑟士也能感知到壓力，但這種壓力沒有讓亞瑟士自亂陣腳。對于運動品牌而言，研發和科技創新才是讓品牌屹立不倒的核心，亞瑟士也深諳此道。

對于產品研發的興趣和執著充分體現在了此次采訪中。在被問及亞瑟士正在做什么技術研發時，西脇剛史興致盎然，甚至起身從自己的辦公室拿回了三個中底材料的樣品，耐心地解釋亞瑟士如何自行開發中底材料，如何努力在讓材料兼備輕量化、持久性和環保性。

“未來，我們還是會為消費者提供最高功能性的產品，當然，亞瑟士在技術創新、材料創新方面的成就還是要進一步傳達給消費者。”西脇剛史說道。

用戶拓展，深入中國體育事業

作為擁有超過七十年歷史的運動品牌，能陪伴不同類型的跑者突破自我，能讓一個人在整個生命歷程中都能享受到運動的快樂，是亞瑟士歷久彌新的動力。

于是，在產品方面，亞瑟士搭建出完善的產品矩陣，以滿足不同用戶的需求。以跑鞋為例，亞瑟士覆蓋了以GEL-KAYANO為代表的穩定型跑鞋、以GEL-NIMBUS為代表的緩震型跑鞋、以NOVABLAST為代表的回彈型跑鞋、以METASPEED為代表的競速型跑鞋，每個系列又包含有不同價格帶的產品，細分之下，不同跑者都能從亞瑟士找到合適的跑鞋。

在賽道上，“精英影響大眾”的帶動作用是圈內常態，這也是運動品牌爭奪精英跑者的原因之一。為了重新提升精英跑者對于自身品牌的認知度，亞瑟士正在重啟被疫情按下暫停鍵的賽事，作為上海10公里精英賽的官方贊助商，西脇剛史希望亞瑟士的影響力可以從這項賽事開始進一步擴張。

加上國內跑步群體不斷擴大，亞瑟士還需要考慮那些即將或正在逐步愛上跑步的潛在用戶。今年，亞瑟士與 KEEP聯合發起“跑個穩的”挑戰活動，通過趣味互動與機制參與，進一步加深目標消費者對產品特性與品牌理念的了解與認同，從而在這個平均月活躍人數超過3600萬的App中找到更多想要或是即將開始跑步的人。

當然，亞瑟士不僅重視成人用戶，對于青少年教育的關注從未停止，亞瑟士創始人鬼冢喜八郎先生創建品牌的初衷，也是希望青少年能夠穿上亞瑟士的產品參加體育運動，茁壯成長。

2019年，薩馬蘭奇體育發展基金會與亞瑟士共同成立“薩馬蘭奇·亞瑟士向陽基金”，此后舉辦了多場青少年賽事，為賽事提供了裝備贊助。

去年，亞瑟士還推出了自創IP賽事亞瑟士青少年網球巡回賽，為國內網球少年們提供了專業賽事平臺。今年的巡回賽仍在進行中，最終將在上海大師賽期間收官，參賽選手有機會和世界級運動員互動。此外，亞瑟士將邀請部分小選手前往西班牙參加亞瑟士大師訓練營。

在推動國內體教融合的同時，亞瑟士這一系列的努力也為品牌帶來了積極反饋。

西脇剛史認為，體教融合的項目一方面契合了“健全的精神寓于強健的體魄”的品牌理念。通過對于中國青少年的持續支持，亞瑟士期待能夠培養出可以在全球范圍內用國際語言講好中國故事的新一代優秀中國青年，為助力中國體育強國2035目標貢獻自己的力量。另一方面，青少年選手及其相關方能夠通過活動和比賽了解亞瑟士、嘗試亞瑟士的產品，從用戶深耕角度無疑也有積極作用。

入華十余載，亞瑟士持續深耕本地市場

過去三年，中國的運動品牌市場經歷了一輪洗牌，在消費者越來越懂產品、越來越理性的情況下，一些跟不上變化的品牌逐漸掉隊。而國際品牌比國產品牌擁有更長的決策鏈條，需要考慮的因素更加復雜，跟上這些變化實屬不易。

亞瑟士入華已十多年，加速大中華區擴張是亞瑟士的優先級戰略，而這也被列入了2030年的愿景中，為此品牌在本土化方面也做了不少調整。

如今，亞瑟士在國內的大部分產品與全球市場保持一致，為了滿足中國市場的需求，從2020年開始，大中華區產品開發中心在服裝自主研發和生產的基礎上，將權限擴大到了鞋類，從而提高從研發到生產的速度，跟上中國市場和消費者的變化。

例如，亞瑟士發現，在春節期間中國消費者對于帶有節慶元素的特別款產品會更加青睞。為此，產品開發部門會根據其審美偏好和穿著訴求，以“生肖”為靈感設計了新春系列產品，這個系列一經推出就在中國不同的銷售渠道受到了廣泛歡迎。

在本土化的過程中，品牌需要有靈活變動的能力，但也不能丟棄自身的堅守。在產品研發和設計時，亞瑟士設計哲學提供了充分的賦能與支持。品牌基于用戶實測、科學研究、創新精神和可持續發展的四大要素，打造出卓越的產品和科技，力求以精益求精的態度不斷優化產品與服務體驗。

市場營銷推廣方面，“健全的精神寓于強健的體魄”依然是亞瑟士品牌理念的根本。在這一基礎上，2023年，亞瑟士啟動了“我自帶感”全球品牌主題活動，希望通過這個主題活動，鼓勵大家去感受自己的身體和外部世界，汲取從中激發的能量，從而提振身心。

亞瑟士持續關注運動對于人精神世界的積極作用，在情緒價值、心理健康越來越受重視的當下，亞瑟士希望能為消費者建立一些接觸運動、釋放焦慮的平臺，所以，除了賽事打造，亞瑟士還搭建了多元化的運動社群，幫助用戶塑造更好的狀態，再通過社群帶來的品牌會員增長來評估活動的效果。

“近兩年，亞瑟士的穩健發展離不開組合二字。在市場營銷上，我們將線上線下營銷組合使用，讓更多中國消費者認識亞瑟士。而在產品上，我們將全球產品和針對中國市場研發生產的產品結合，在最適合的渠道上提供給中國消費者。”西脇剛史在接近尾聲時說道。

在回顧過去的同時，西脇剛史也不忘展望未來。經過十多年的播種，亞瑟士在中國已經擁有一群忠實的粉絲，同時，品牌也發現，二三線城市的消費者對于產品分類和矩陣的認知仍有空間。所以亞瑟士會繼續努力，無論是品牌力還是產品運用的認知，相信市場會給更有洞察力的長期耕耘者以回報。

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