雙輪驅動深化新品牌定位，奧康鞋業2023年上半年線上線下營收同比雙增

8月30日晚間，浙江奧康鞋業股份有限公司(簡稱：ST奧康，603001.SH)發布了2023半年報，內容顯示，2023年上半年ST奧康營收為164445.23萬元，同比增長12.22%，歸母凈利潤為899.76萬元，同比增長177.59%。此外，2023年上半年ST奧康加權平均凈資產收益率增加0.22個百分點，基本每股收益增加172.94%。

作為曾經長期占據中國男士皮鞋市場龍頭地位的企業，奧康鞋業在歷經外部市場及疫情對經營帶來的沖擊后，通過持續加大研發投入，深化全新的品牌定位，使得后疫情時代品牌快速復蘇，2023年上半年線上銷售渠道和線下銷售渠道銷售收入同比實現了雙增長。

【資料圖】

持續研發投入助力新品牌定位

奧康鞋業自成立以來，經過30多年的積累，以極具時代特性的文化底蘊，秉承“世界奧康”的宏圖，不僅贏得超1億人次的選擇，且成為伴隨幾代人成長的時代記憶。

近年來由于皮鞋行業品牌競爭和消費分級的日益顯現，伴隨著戶外運動的興起和疫情等多種因素的影響，國內男士皮鞋頭部品牌市場一度下滑。在多種不利因素影響下，奧康鞋業審時度勢，經過持續不斷的研發投入及新產品摸索升級，以用戶感官體驗為參考，提出了“更舒適的男士皮鞋”的全新品牌定位。

2020年至2022年度，奧康鞋業研發費用分別為3430.85萬元、4376.69萬元、4733.12萬元，占同期營收的比例分別為1.25%、1.48%、1.72%。其中2021年和2022年度研發投入增幅分別為27.57%、8.14%。

在持續的研發投入下，奧康鞋業經過2年多的努力，將“更舒適的男士皮鞋”品牌打入中國主流男鞋消費群體心中，同時以男鞋市場為導向，借助渠道拓展、形象升級、運營升級、政策激勵等舉措，重構品牌價值，以全新的品牌形象展現出對各類消費群體更強大的吸引力。2022年度奧康鞋業以店鋪總數2479個的數量和275414萬元的營收業績排名“中國時尚零售與時尚消費TOP100”第54位;在2022年抖音男士皮鞋類目GMV排名第一，同比增長234%。

線上線下融合深化新品牌認知

在新的品牌定位下，為將新品牌深入滲透到區域市場，奧康鞋業緊抓線上線下全渠道融合發展的銷售模式，以優質產品、品牌影響力、渠道創新為抓手，引入智慧零售系統，提升精細化管理，實現了零售效能的全面提升。

線上方面，奧康鞋業全面布局平臺電商、興趣電商和社交電商領域，與阿里巴巴、京東等平臺就“新零售”及“無界零售”項目進行戰略合作，豐富品牌生態內容，多渠道觸達新客群。同時以消費者為中心，從內容傳播、品牌視覺、新品測款、平臺旗艦店升級等多維度發力，推動皮鞋品類在天貓、抖音、京東等平臺保持領先地位，進一步深化品牌“更舒適”的用戶心智，提升消費者的服務體驗。截至目前，奧康鞋業線上主要銷售渠道包括淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多等第三方平臺以及自建網絡商城，完成了新零售變革的華麗轉身。線上銷售收入由2019年的41426.43萬元上升至2022年的55774.73萬元，三年間復合增長率達10.41%。

線下方面，奧康鞋業始終致力于門店結構的優化和改造升級，通過直營和加盟的方式，穩步推進區域門店擴張和提高核心商圈占有率。在浙江、湖南等省份重點城市核心商圈，奧康鞋業打造了全新品牌形象的奧康黑晶旗艦店，如位于浙江杭州人氣商圈的奧康杭州湖濱旗艦店、湖南長沙高能級商圈的長沙梅溪湖旗艦店等。有重點地把握區域覆蓋的廣度與深度，保持了全新品牌輸出的一致性。截至2023年上半年末，奧康鞋業國內擁有直營店1242家，經銷店1202家，且在越南擁有經銷店20家，在老撾擁有經銷店1家。

此外，圍繞新的品牌定位，奧康鞋業緊扣休閑、輕商務等細分場景需求，在用戶體驗上下足功夫，針對傳統皮鞋磨腳、不透氣和厚重等痛點，推出了呼吸系列、萬步系列及云朵系列，受到了消費者的廣泛好評。為了不斷提升消費者品牌認同感，奧康鞋業攜手知名鞋楦大師陳國學和法國知名設計師尼古拉斯共同執筆，推出首創運動皮鞋，采用EVA橡膠一次發泡大底，植入上下互動減震系統技術，在中底后跟嵌入納米減震氣墊，不僅保護了雙足，且使鞋子內循環達到超透氣的水準，突破了運動鞋與商務男士皮鞋風格的壁壘。品牌的深化和舒適度的提升，直接帶來了營收的增長，截至2023年上半年末，奧康鞋業線上渠道實現銷售收入30812.55萬元、較上年同期增幅8.57%;線下渠道實現銷售收入131799.60萬元，較上年同期增幅13.33%。

智能制造加速推動新品牌增長

作為鞋業領軍企業，近年來，奧康鞋業持續加大在研發、生產、物流等方面的投入，以信息化與工業化深度融合的思維整合高端智能制造，加快實現了產品表達、制造裝備、制造工藝、制造系統等板塊的全面數字化，形成了一體化智能集成管控模式，提高了研發創新能力、產品生產效率與精益生產管理能力，真正實現從“超級工廠”向“超級智造”的轉變。

刷膠工藝是制鞋生產的關鍵技術之一。以往一條生產線需要配備2-3名刷膠工人，員工工作時間長了會感到疲勞，效率變低，還容易產生廢品造成浪費。現在只需要設置好數據，智能機械手臂就能穩定、快速、精準地完成任務，產品質量和生產效率更有保障，且較之前的油性膠，現使用的水性膠更加環保，確保了安全無毒作業。與此同時，奧康鞋業車間用電腦羅拉車代替了傳統縫紉機，裁斷車間采用了自動裁斷切割機，可自動完成掃描、排版、切割等工作，有效解決了人力資源成本不斷提升的問題和人工生產效率低下的問題，2022年制鞋成本比上年直接降低6.96個百分點。

品牌的真正成功，需要持之以恒的長期投入。據悉，奧康鞋業下一步將持續堅定“更舒適的男士皮鞋”品牌定位，深耕數字化改革、技術創新、產業轉型與產品升級的融合發展，通過實施產品智能化改造、制造過程基礎類改造、制造過程整體類改造，推動首創運動皮鞋品類的市場化、產品的年輕化和系列化發展，加速提高核心商圈的市場占有率;持續投入對“更舒適”的生態內容建設，在產品鞋楦的合理性、穿著的舒適性、鞋款的設計理念等方面，做好深度開發和研究，以不斷提升品牌的競爭力和市場份額。

有機構指出，隨著疫情影響的逐步改善，公司的品牌戰略的升級及門店擴展優化持續推進。奧康鞋業圍繞舒適男士皮鞋專家定位，線下門店客流量與消費有望持續修復，進而實現品牌煥新與年輕化擴圈。

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