焦點速訊：老號新潮 消費磁石

傳承百年的金字招牌和品質精良的手作產品訴說著濃厚的歷史底蘊，精美的環境裝修則滿足年輕人拍照“出片”的需求。“五一”假期，代表“北京符號”的老字號用頗具新意的潮店勾起了年輕人的興趣。

以興趣為磁石，有效拉動了消費。呼應新一代年輕人日漸增強的文化自信，京城傳承百年的老字號品牌愈發彰顯傳統文化的獨特魅力，同時營造出多元化發展的新格局。

(資料圖)

老字號潮店成熱門打卡地

“五一”假期最后一天下午5點，位于東四北大街的北京稻香村零號店外，顧客照例整齊有序地排著隊。為了給相鄰的洗衣店讓出門口的空地，隊伍從中間斷開，又在十米開外續了起來。

“看小紅書推薦過來的，提前已經做好了排長隊的心理準備。”和朋友一起來北京旅游的小吳笑著說。店門口，一位男士兩只手分別拎著五六盒點心，如釋重負地走了出來，“這是我排了一個多小時才買上的！”

實際上，這樣的火爆場面已經持續了好幾個月。“周末至少得排一小時，到晚上8點打烊時，柜臺里基本都空了，還老有人非要進來看看，把剩下能買的都買走。”面對消費者的熱情，店員早已習以為常。

去年春節前，這家銷售新中式糕點的老字號店鋪成了熱門打卡地。包含兔子外形的“福兔菓”、粉色和綠色搭配的“迎春繡球”等精美糕點的“福兔獻瑞”禮盒，以及獅子門墩、龍頭門環、胡同門牌等胡同系列點心，成為許多市民眼中頗具京味兒特色的伴手禮。

臨時限購，對于零號店并不稀奇。幸運的小吳買好3盒點心，又帶走兩只棗花酥造型的抱枕：“老字號走可愛路線，這么火也是應該。”

順著東四北大街一路向北，吳裕泰古樸的門柱、雕花的石墩前，不少打扮時髦的年輕人在排著長隊。3月以來，天氣轉暖，顧客明顯一天比一天多，店員從顧客口音就能聽出來其中許多都是外地來的游客。

“抹茶冰淇淋是每個美食攻略都會提到的，必須買兩個嘗嘗。”10分鐘后，幾名年輕游客舉著抹茶和茉莉花茶冰淇淋甜筒在老牌匾下拍起照片：“還是手機吃第一口。”

過去幾年，北京許多老字號、老品牌集中發力創新轉型，受到市民游客的熱捧。小紅書等社交平臺上相關的“種草”筆記和討論層出不窮，尤其對于年輕一代的消費者來說，來北京逛老字號潮店逐漸成為“標配”。

“金字招牌”創新轉型博眼球

在許多市民游客心目中，老字號固然是代表老北京的“金字招牌”，但老式產品和當下年輕消費者的興趣點并不太對路。隨著守正創新的老字號品牌相繼開出潮店，將歷史底蘊融入時尚潮流的外殼，成功在高度同質化的市場中獨樹一幟，收獲了一大批年輕“粉絲”。

“來北京千萬不要錯過的冰淇淋！”“今天你朋克養生了嗎？”“北京旅游最好的伴手禮”“如果到了王府井，這幾家店一定要去看看”……打開小紅書，吳裕泰、同仁堂知嘛健康、北京稻香村零號店等各家老字號潮店的探店和打卡筆記都有不少，人們熱衷于交流討論少排隊甚至代購的經驗，醒目的標題配上好看的照片吸引成千上萬的用戶點贊收藏。

不過，這些老字號潮店開業之初并未想過進行網絡營銷，更沒想到能一炮走紅。“烘焙行業競爭太激烈了，我們想要守正創新，做的也是‘打持久戰’的準備。”北京稻香村零號店店長劉順坦言，新店的熱度出乎所有人意料。“當時還擔心人們只是圖一時新鮮，沒想到能一直這么火。”據其透露，“五一”期間，單日最高銷售額達到近50萬元。

2018年底，知嘛健康雙井店開業后迅速成為火遍社交平臺的“網紅打卡地”，尤其到了周末，整個門店里擠滿了買咖啡拍照的年輕消費者。當時的店長坦言熱度出乎意料：“為了讓更多消費者能有地方坐，我們特意在大廳增加了桌椅，即便這樣還不太夠用。”

老字號的金字招牌為這些潮店加上了一層濾鏡，而能讓他們在社交平臺上經久不衰的，還在于產品本身的品質和所承載的文化。“老字號+國潮”既是傳統手藝和現代審美的結合，也逐漸成為活躍首都文旅消費市場的“排頭兵”。

“寶藏店鋪”磁力需延續

市場的廣泛認可讓老字號們始料未及，知嘛健康、北平制冰廠、北京稻香村零號店等老字號潮牌都在積極拓展連鎖店，吳裕泰也有更多門店開售冰淇淋和新茶飲。不過，并不是每家連鎖店都能很好地復制初代潮店的網紅效應。

同仁堂知嘛健康雙井店一炮走紅后，又陸續在藍色港灣、王府井apm等商圈開出分店，但這些門店的人氣始終無法與老店比肩。

同樣的狀況也出現在北平制冰廠。2021年夏，老字號北冰洋的全新體驗店“北平制冰廠”在海淀區花園北路開出首店，憑借憨萌可愛的冰冰熊和多款新式飲品，迅速成為紅極一時的“網紅打卡地”。發展至今，北平制冰廠已經在北京開出近10家門店，但熱度都有所下降。假期最后一天下午5點，北平制冰廠旗艦店里曾經排出幾十人長隊的柜臺前只有4組顧客在結賬買單。店里也減少了一組擺放現制面包的玻璃柜臺，改成擺放面包、餅干等預包裝食品的貨架。

背靠老字號的金字招牌，憑借創新轉型的噱頭博得廣泛關注后，這些新品牌如何將“網紅”效應轉變成“長紅”的生存優勢，在競爭激烈的市場站穩腳跟？

在業內人士看來，大國崛起的新時代國潮強勢復興，年輕人的文化自信逐漸增強，正是老字號在新時代崛起的良好契機。作為傳承百年的老字號品牌，更要肩負起延續文化底蘊、傳承傳統文化的使命和擔當。

“食品背后承載著傳統文化。”北京稻香村相關負責人認為，新時代的老字號既要承襲傳統飲食文化，也要不斷融入新技術對老食品進行升級改造，并且在營銷渠道方面精進開拓、融入年輕消費者的日常生活。“這樣才能在新時代彰顯傳統飲食文化的獨特魅力，為老字號的金字招牌增磚添瓦，保持品牌的鮮活力，打開百年老字號多元化發展的新格局。”（楊天悅）

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