一個(gè)店值一億，這座中部第一城正瘋狂制造“獨(dú)角獸”

當(dāng)合肥國(guó)資委以“白衣騎士”之姿投資蔚來(lái)，拉了瀕臨崩潰的造車(chē)新勢(shì)力一把，同時(shí)也踩中新能源風(fēng)口，為自己贏得了“最牛風(fēng)投城市”頭銜。

(資料圖)

合肥多少帶有打拼的意味，而同為中部省會(huì)城市的長(zhǎng)沙，似乎更多是吃喝玩樂(lè)，怎么看都有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”的閑適。

到了長(zhǎng)沙必嘗臭豆腐、糖油粑粑，喝一杯茶顏悅色，打卡湖南衛(wèi)視，橘子洲頭朝圣，最后洗腳按摩，用長(zhǎng)沙話來(lái)說(shuō)，“虛服”。

“網(wǎng)紅”長(zhǎng)沙是怎么煉成的？

長(zhǎng)沙新消費(fèi)，蠻嬲鰓(nià sāi)

“不搞撮把子(cuó bā zi)，蠻嬲鰓(nià sāi)！”

這句話用來(lái)形容長(zhǎng)沙發(fā)力新消費(fèi)恰如其分，不搞虛頭八腦，就這么厲害。

疫情前的2019年，黃金周，超過(guò)30萬(wàn)人次跑到橘子洲賞煙花，區(qū)區(qū)35平方千米的岳麓山景區(qū)，涌入十萬(wàn)人次游客。

2020年，這樣的盛況有過(guò)之而無(wú)不及，被調(diào)侃“14億中國(guó)人有4億都來(lái)了長(zhǎng)沙！”

同樣的黃金周，長(zhǎng)沙地鐵單日客流量創(chuàng)下200萬(wàn)乘次歷史新高，首次躋身酒店預(yù)訂量全國(guó)前十強(qiáng)，鐵路客流量排名第五，太平街接待人數(shù)高達(dá)165萬(wàn)人次，岳麓山景區(qū)累計(jì)接待游客39.64萬(wàn)人次……

美團(tuán)“求饒”，平臺(tái)茶顏悅色奶茶一杯難求，訂單量超過(guò)11億，超級(jí)文和友一桌難訂，排號(hào)4萬(wàn)、等位2萬(wàn)。

長(zhǎng)沙的“網(wǎng)紅指數(shù)”隨之飆升，《2020網(wǎng)紅城市百?gòu)?qiáng)榜單》排在第6位，僅次于北京、杭州、廣州、深圳、上海，正式坐穩(wěn)“網(wǎng)紅城市”之名，后面文和友、茶顏悅色等品牌的出湘擴(kuò)張只是加深這一印象。

人氣、名氣、流量只是表象，真學(xué)霸都在默默努力，復(fù)盤(pán)長(zhǎng)沙新消費(fèi)路徑，一手抓“首店經(jīng)濟(jì)”，一手孵化“獨(dú)角獸”，一路打怪升級(jí)。

2020年10月15日，湖南省發(fā)改委、湖南省商務(wù)廳等18個(gè)部門(mén)聯(lián)合制定《關(guān)于進(jìn)一步提振消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干措施》，首次明確支持長(zhǎng)沙等地做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”，研究針對(duì)“首店”的專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼、房租貼息、低息貸款等優(yōu)惠措施。

在此之前，長(zhǎng)沙的首店經(jīng)濟(jì)已初具規(guī)模，與上海、北京、成都等一起，躋身全國(guó)首店最密集的十大城市，位列第十位。

文件發(fā)布后，推動(dòng)作用顯著。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020全年長(zhǎng)沙引進(jìn)首店品牌數(shù)量達(dá)47家，尤其是下半年，引進(jìn)了29家首店，品牌以餐飲和零售為主，首店范圍基本以市域?yàn)橹鳎ㄈ翁焯萌A中首店、福來(lái)食集全國(guó)首店、大疆長(zhǎng)沙首店等知名品牌。

緊接著，2021年6月出臺(tái)《長(zhǎng)沙市創(chuàng)建區(qū)域性國(guó)際消費(fèi)中心城市暨長(zhǎng)沙市消費(fèi)升級(jí)三年行動(dòng)方案（2021—2023年）》明確，新增更多網(wǎng)紅門(mén)店，將鼓勵(lì)支持網(wǎng)紅品牌持續(xù)做大，力推網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，持續(xù)打響長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅城市”品牌。

這一年，長(zhǎng)沙迎來(lái)了一位重量級(jí)選手——蘋(píng)果，雖然不是首店，但因?yàn)檫@是蘋(píng)果自2018年后首次在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)新零售店，效果不亞于首店。

作為蘋(píng)果內(nèi)地第43家零售店，開(kāi)業(yè)時(shí)間與當(dāng)年秋季新品發(fā)布會(huì)間隔不足2周，外界一度解讀就連蘋(píng)果也要蹭長(zhǎng)沙“網(wǎng)紅城市”流量，“刷存在感”營(yíng)銷(xiāo)。

雖然是玩笑，但恰好證明長(zhǎng)沙消費(fèi)潛力有挖掘價(jià)值。長(zhǎng)沙曾擁有中南地區(qū)最大通訊市場(chǎng)——寶南街，周邊聚集2000多戶商家，蘋(píng)果在湖北、江西、湖南三省中首選湖南長(zhǎng)沙，就是看中了湖南人的消費(fèi)潛力。

452米高的三湘第一樓長(zhǎng)沙國(guó)金中心（IFS）開(kāi)業(yè)兩年，出租率達(dá)99%，匯集超370家商戶，包含約100家首次入湘的品牌，堪稱“首店收割機(jī)”。

這也為IFS的運(yùn)營(yíng)商九龍倉(cāng)集團(tuán)帶來(lái)豐厚回報(bào)，2021年中期業(yè)績(jī)公告顯示，長(zhǎng)沙國(guó)金中心2021年上半年收入及營(yíng)業(yè)盈利與去年上半年相比分別增長(zhǎng)90%及122%。疫情之下一年收入增加25%，營(yíng)業(yè)盈利增加55%，作為對(duì)比，成都IFS收入上升6%，營(yíng)業(yè)盈利上升12%。

2022年，長(zhǎng)沙迎來(lái)了宜得利家居、銀座小野寺、綠茶等首店。湖南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，在“首店經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，國(guó)慶期間長(zhǎng)沙市51家重點(diǎn)商貿(mào)流通監(jiān)測(cè)企業(yè)7天共實(shí)現(xiàn)零售額86240.3萬(wàn)元，同比上漲8.84%。

首店經(jīng)濟(jì)趟出一條路后，長(zhǎng)沙又一動(dòng)作是培育和孵化細(xì)分賽道領(lǐng)軍的新消費(fèi)品牌，打造一批“獨(dú)角獸”，鞏固長(zhǎng)沙新名片。

2016年以來(lái)五年時(shí)間，長(zhǎng)沙的新消費(fèi)賽道共計(jì)發(fā)生融資58起，披露總金額超349.96億元，2019年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一批“長(zhǎng)沙名片”出圈，國(guó)風(fēng)奶茶“茶顏悅色”估值200億、精品咖啡“三頓半”估值45億、、古風(fēng)攝影“盤(pán)子女人坊”沖擊“影樓第一股”……

2020年，長(zhǎng)沙新消費(fèi)賽道融資金額快速增長(zhǎng)，超103.03億元，國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心“墨茉點(diǎn)心局”贏得“風(fēng)投女王”今日資本徐興青睞，目前拿下三輪融資，估值超20億，號(hào)稱“1個(gè)店值1億”；主打懷舊市井風(fēng)的“文和友”成餐飲業(yè)最大黑馬，在紅杉中國(guó)、IDG等頭部機(jī)構(gòu)支持下，估值超100億。

進(jìn)入2021年，新消費(fèi)賽道的火爆程度不見(jiàn)下降，長(zhǎng)沙僅上半年相關(guān)披露融資金額高達(dá)236.51億元，占過(guò)去五年來(lái)新消費(fèi)融資總金額的68%，遠(yuǎn)超2020年全年。

不過(guò)，2021年下半年，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)賽道進(jìn)入冷靜期，從8月開(kāi)始，投資數(shù)量與融資金額下降明顯，每月融資項(xiàng)目數(shù)量不足100起，單月融資總金額也未能超過(guò)100億元。即使相對(duì)冷清，長(zhǎng)沙也有4起投融資事件。

2022年新消費(fèi)賽道回歸理性，但融資仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，1-7月，長(zhǎng)沙已有9個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目獲得融資，融資金額達(dá)13.45億元。手打檸檬茶“檸季”在獲得今日頭條A輪融資后，又獲得騰訊A+輪融資，成為今年新茶飲第一只獨(dú)角獸。 

10月31日，長(zhǎng)沙舉行了2022中國(guó)（長(zhǎng)沙）新消費(fèi)城市峰會(huì)，會(huì)上，由湖南省商務(wù)廳指導(dǎo)，長(zhǎng)沙市商務(wù)局與天心區(qū)人民政府將共同發(fā)起成立長(zhǎng)沙新消費(fèi)研究院，邀請(qǐng)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、長(zhǎng)江商學(xué)院、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院等機(jī)構(gòu)，探索新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及持續(xù)韌性，構(gòu)筑中國(guó)新消費(fèi)高地。

此外，還圍繞“產(chǎn)業(yè)研究、企業(yè)咨詢、投資孵化”三個(gè)功能定位，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)基金，定期開(kāi)展上市培訓(xùn)和融資對(duì)接服務(wù)，引導(dǎo)更多社會(huì)資金向新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)匯聚。

長(zhǎng)沙的野心，遠(yuǎn)不止“網(wǎng)紅”

首店經(jīng)濟(jì)也好，新消費(fèi)獨(dú)角獸也好，背后隱藏的是長(zhǎng)沙絕不甘心當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅城市的“野心”。項(xiàng)莊舞劍，意在沛公，長(zhǎng)沙的“沛公”就是“國(guó)際消費(fèi)中心城市”這一頭銜。

2019年，商務(wù)部等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要用5年左右時(shí)間培育建設(shè)一批國(guó)際消費(fèi)中心城市。

自此，20多座城市躍躍欲試，開(kāi)始沖刺國(guó)際消費(fèi)中心城市，除了一線城市北上廣深，杭州、武漢、南京、濟(jì)南、合肥、青島、大連、寧波、廈門(mén)等新一線城市競(jìng)相申報(bào)。

長(zhǎng)沙也不例外，可以看出，申報(bào)、評(píng)選國(guó)際消費(fèi)中心城市的這段時(shí)間，恰好與長(zhǎng)沙發(fā)力新消費(fèi)最迅猛的階段相重合。

但最終，長(zhǎng)沙遺憾落選，2021年7月首批國(guó)際消費(fèi)中心城市出爐，北、上、廣、津、渝入選。

長(zhǎng)沙并沒(méi)有灰心，2022年湖南省政府工作報(bào)告中，“支持長(zhǎng)沙建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市”提上日程，2月中旬，長(zhǎng)沙正式印發(fā)“關(guān)于創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市的實(shí)施意見(jiàn)”。

該意見(jiàn)提出要將長(zhǎng)沙打造成具有“時(shí)尚之都”“快樂(lè)之都”“活力之都”“休閑之都”美譽(yù)的國(guó)際消費(fèi)中心城市，力爭(zhēng)到2026年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破8000億元。

競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際消費(fèi)中心城市強(qiáng)手如云，一個(gè)內(nèi)陸城市是不是有點(diǎn)不自量力？

拆解“國(guó)際消費(fèi)中心城市”，得到三個(gè)關(guān)鍵詞：“中心”、“消費(fèi)”和“國(guó)際”，或許可以釋疑。

“中心”，可以理解為中心城市、省會(huì)首位度、區(qū)域中心度、中心樞紐能力，通俗來(lái)說(shuō)，當(dāng)老大，以人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模來(lái)衡量，這是打造國(guó)際消費(fèi)中心城市的基礎(chǔ)條件。

長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)增速?gòu)?qiáng)勁，十年來(lái)，成為繼武漢之后第二個(gè)GDP突破萬(wàn)億大關(guān)的中部城市。2022年上半年長(zhǎng)沙實(shí)現(xiàn)GDP6711.29億元，同比增長(zhǎng)4.3%，增速居全國(guó)省會(huì)城市第5位。

常住人口破千萬(wàn)，敢跟北上廣深搶人。七普數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙市常住人口（2020年）為1004.79萬(wàn)人，占湖南省人口總量的比重為15.1%，首位度比“六普”提高4.4個(gè)百分點(diǎn)。2021年末常住總?cè)丝跒?023.93萬(wàn)人，比上年增長(zhǎng)1.8%。 

中心樞紐能力，其實(shí)考察的是消費(fèi)市場(chǎng)和供給市場(chǎng)的流通能力，機(jī)場(chǎng)客貨運(yùn)吞吐量是最直觀的要素之一。

長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量重返中部第一，從1000萬(wàn)人次躍升至2000萬(wàn)人次只用了不到7年。2021年，長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)完成旅客吞吐量1998.3萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.9%，全國(guó)排名12位；長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)完成貨郵吞吐量達(dá)20.9萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.9%，名次比北京還高。

圖片來(lái)源：民航局

“消費(fèi)”，可以理解為居民消費(fèi)能力，在2021年人均消費(fèi)支出前十的城市中，長(zhǎng)沙以人均月消費(fèi)支出3132元排第九，壓了武漢一個(gè)名次，成為中西部地區(qū)排名第一的城市。以消費(fèi)支出占可支配收入比例來(lái)看，長(zhǎng)沙以人均年消費(fèi)支出37587元，占可支配收入比例67.6%，位列全國(guó)第七。

這個(gè)詞還可以理解為在中心城市所產(chǎn)生的消費(fèi)，表現(xiàn)出來(lái)的實(shí)體形式就是商貿(mào)中心、大型商圈、免稅區(qū)等。

從首批入選的5個(gè)城市可以看出，消費(fèi)既要規(guī)模大又要質(zhì)量好，上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額長(zhǎng)年穩(wěn)居全國(guó)第一，廣州去年首次破萬(wàn)億，重慶壓過(guò)武漢一頭。

長(zhǎng)沙2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額5111.57億元，與鄭州、合肥相差無(wú)幾，但在四個(gè)中部省會(huì)城市中增速最快，達(dá)14.4%。

長(zhǎng)沙商圈質(zhì)量高，第一財(cái)經(jīng)公布的全國(guó)主要城市商圈日均客流指數(shù)TOP30中，五一廣場(chǎng)一騎絕塵，遠(yuǎn)超廣州北京路、上海淮海中路、成都春熙路等知名商圈。

長(zhǎng)沙消費(fèi)形式多元，夜經(jīng)濟(jì)入列“國(guó)家經(jīng)驗(yàn)”，形成“食、游、購(gòu)、娛、體、展、演”等新業(yè)態(tài)。2021年中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力十強(qiáng)城市榜中，長(zhǎng)沙位列全國(guó)第二，其中天心區(qū)和芙蓉區(qū)雙雙進(jìn)入2021年夜經(jīng)濟(jì)影響力20強(qiáng)區(qū)縣榜單。

作為“廣電湘軍”、“出版湘軍”、“演藝湘軍”等眾多文化資源的文化名城，文化產(chǎn)業(yè)是長(zhǎng)沙消費(fèi)升級(jí)的“殺手锏”。

2020年長(zhǎng)沙市規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入為1588.9億元，同比增長(zhǎng)1.8%，其中大中型企業(yè)營(yíng)收占比49.1%。今年，多個(gè)綜藝節(jié)目的錄制，重現(xiàn)“半個(gè)娛樂(lè)圈明星在長(zhǎng)沙”盛況。

第三個(gè)詞是“國(guó)際”，可以寬泛地理解為城市的開(kāi)放度，吸引國(guó)際客流、國(guó)際品牌、外資的能力等。2021年，湖南利用外資總額居全國(guó)第13位，增幅居全國(guó)第3位，長(zhǎng)沙實(shí)際利用外資20.07億美元，利用外資規(guī)模居中部省會(huì)城市第一，創(chuàng)歷史新高。

2021年，長(zhǎng)沙新設(shè)外資企業(yè)282家，同比增長(zhǎng)34.9%。全市存續(xù)的1164家外資企業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)占比76.2%，國(guó)際品牌“柏悅酒店”首次亮相華中，選擇了長(zhǎng)沙，橘子洲頭迎來(lái)了意大利百年咖啡品牌“拉瓦薩”，這些都是長(zhǎng)沙國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

梳理完長(zhǎng)沙的“底牌”，還認(rèn)為長(zhǎng)沙沖刺第二批國(guó)際消費(fèi)中心城市是不自量力嗎？

前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP 產(chǎn)業(yè)觀察組

更多行業(yè)研究分析詳見(jiàn)：

【1】《2022-2027年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

【2】《2022-2027年湖南省數(shù)字經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、政策研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、區(qū)域產(chǎn)業(yè)對(duì)標(biāo)研究、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫(xiě)、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

參考資料：

【1】《消費(fèi)城市|新消費(fèi)品牌為何集聚長(zhǎng)沙？》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊

【2】《新消費(fèi)現(xiàn)象級(jí)城市長(zhǎng)沙：近五年融資超350億，“市井文化”與“新國(guó)風(fēng)”出圈》，一財(cái)資訊

【3】《長(zhǎng)沙2020年主要引進(jìn)47家首店 “五一商圈”最受歡迎》，深海

【4】《爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際消費(fèi)中心城市，長(zhǎng)沙這樣發(fā)力》，三湘都市報(bào)

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