為一塊蛋糕 盒馬山姆開打

“一塊蛋糕引發的血案……盒馬山姆商戰殺瘋了”話題近期登上微博熱搜。

這場商戰起于榴蓮千層蛋糕。8月以來，以山姆售價128元/kg的標志產品榴蓮千層蛋糕為代表，盒馬在北京、上海門店已向山姆開打價格戰，將1kg的榴蓮千層蛋糕的價格降為99元。隨后雙方不斷“比你低價一點”，山姆將榴蓮千層蛋糕的價格降為98.9元后，盒馬又將榴蓮千層蛋糕價格降至89元，山姆隨即將價格降至88元。值得注意的是，盒馬將此次降價活動稱為“移山價”。

(資料圖片僅供參考)

>>網友圍觀開帖“價格戰直播”

久違的商戰終于來了，吃瓜的不僅僅是榴蓮蛋糕，網友還發現盒馬App上的“移山價”覆蓋面越來越廣，適用更多商品，譬如雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶、月餅等各大日常生鮮食品。

網友們紛紛拿出了追劇的熱情，接連在線爆料，開帖分享“價格戰直播”。

盒馬相關負責人表示，“移山價”是用愚公移山的精神，縮短與世界領先的零售企業間的差距——堅持以用戶需求為核心不斷創新，背靠中國豐富的原產地，連接全球好貨，為消費者呈現好物好價，為零售市場增添活力。

除“移山價”之外，8月以來，盒馬相繼推出新疆水果節、“818大嘴節”等活動，助力消費增長。在“818大嘴節”中，草原領頭羊法式小切、榴蓮千層蛋糕、陽光玫瑰青提、鮮活梭子蟹、新疆法蘭西西梅等最為暢銷。上海、北京、合肥、杭州、南昌成為店均銷售額最高的5個城市，濟南、南昌、鄭州、合肥、青島同比消費增幅最高。

>>會員制商超成線下消費新趨勢

付費制會員超市進入國內時間并不算短，早已吸引了一大批忠實用戶，其中，中產家庭是最有力的消費群體。在業內看來，千層蛋糕大戰的背后，折射出的是中產存量時代的搶人大戰。誰能多爭取一個付費的會員，就能鎖定這個消費者日后的長尾消費，通過高復購模式，形成商家的持續性收入。

據業內人士分析，會員制商超的商業邏輯在于其商業模式的精準、清晰以及各環節的環環相扣。會員店的經營模式與傳統大賣場存在顯著差異，其核心邏輯在于庫存周轉速度、供應鏈管理、商品選擇和目標人群定位。這種獨特的運營方式需要對供應鏈進行全新配置，以提供高附加值的產品和服務，放大會員價值，并能夠持續保持這種優勢。

有公開資料顯示，作為倉儲會員超市的第一批玩家，山姆自1996年進入中國市場，彼時還是一個佛系狀態。這從它慢悠悠的開店數就能看出來。1996年到2016年間，山姆10年間門店的增長數僅為16家，而市場也確實存在一個客觀的限制條件。

變化始于最近幾年。2016-2019年之間，山姆加快了開店速度，4年開了10家門店。2021年，山姆的全國門店數猛增至36家，2022年又開出6家新店，2023年計劃再開出4家。截至目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。

而近幾年盒馬迅速擴張，一路狂奔的背后，是來自以盒馬為代表的中國勢力崛起，搶生意的人多了。

作為阿里新零售的探路人，盒馬在過去七年沒少搞花樣，嘗試了近十種業態，包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰里等。其中，盒馬X會員店對標的就是山姆。雖然門店數上還不及山姆，但盒馬X的會員數在2022年初已經達到了200萬，為山姆400萬會員數的一半。

而據公開數據顯示，盒馬與山姆用戶的重合率達到了43.1%，也就是說山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。

“看似用戶可以兩家共享，但用戶的錢是有限的，這家花多了，另一家就少了。”針對此次價格戰，資深零售分析師王國平表示，相比山姆，盒馬是會員制賽道的新玩家，“肯定要直接對標頭部。兩者會員店同城增量過快，會稀釋單店銷售額，都有動力互‘撩’。”

在王國平看來，山姆、盒馬都有動力在交叉區域進行價格戰，降低部分單品吸引流量入場消費，這種價格戰有可能會間歇性重復出現。在倉儲式會員店賽道，山姆有先發優勢，盒馬可以借鑒以及本土化落地，未來會有較大增速。

>>傳統商超相繼落寞退場？

就在兩大巨頭為一塊蛋糕打得熱火朝天之際，傳統商超行業卻在經歷一場狼狽的撤退。華潤萬家、人人樂等連鎖大超市深陷“關店潮”風波，A股生鮮超市龍頭永輝超市股價自歷史最高點跌去近八成，大潤發母公司高鑫零售港股股價自2020年高點至今累計最大跌幅超九成，世界500強之一的家樂福因為“賴賬”沖上熱搜。

據家樂福中國母公司蘇寧易購發布的最新一季度報，截至今年3月底，家樂福在中國擁有門店114家，較2022年底的147家縮減33家。公開數據顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國內共關閉60余家門店；過去三年里，永輝超市共關閉了近400家門店，目前永輝門店數量為1000家左右；近日，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味著太平洋百貨將徹底退出上海市場。

付費會員制已成為零售行業新戰場，家樂福、大潤發、麥德龍、人人樂、永輝超市等國內消費者熟悉的商超品牌，都已開出至少一家倉儲會員店。但與提高門檻的同行們不同的是，永輝直接采取“0會員費”模式，在低價+0門檻的模式下，永輝的倉儲店，更像是平價大賣場。

在互聯網裹挾著新零售業態的沖擊下，傳統商超被迫進入轉型時刻，選擇“站隊”互聯網巨頭。對此，西安外事學院商學院教授郝淵曉表示，大型商超品類繁多，運營成本大，在電商購物沖擊下，應探索新的經營模式，以求生存和發展。在我國超大規模市場的環境下，要實現國內大流通大循環，發展潛力巨大。關鍵是要探尋到一種滿足消費者快捷、實惠的價值需求的新零售方式。 華商報記者 曲麗莉 實習生 苗丹陽

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